2005年1月18日，李寧有限公司與NBA共同召開新聞發布會，宣布“李寧”正式成為“NBA戰略合作伙伴”。“李寧”的籃球及品牌活動將會出現在面向全國直播的NBA比賽過程以及NBA的全球及中國官方網站上，NBA還將幫助“李寧”尋找合適的NBA球員簽約，進行媒體廣告的拍攝和促銷活動的推廣。應該說，2004年是“李寧”品牌風光無限的一年———不僅隨著中國隊一次次地登上奧運會的領獎臺而大放異彩，還成功地在香港上市，成為中國第一家進行IPO的體育用品公司。新年伊始，李寧將把體育營銷的“球”投向NBA這個利潤筐的POSS，在再度引起矚目之際，也將泛起更多的懷疑。

從家族企業到現代化企業

　　1990年，健力寶集團注資在廣東三水成立“健力寶運動服裝公司”，從事李寧牌運動服裝的生產經營，主要成員為李寧和他的隊友。1996~1997年的“李寧”，在亞洲金融風暴時期是一個調整階段。那個時候公司作了兩個意義深遠的決策：

　　第一是決定要進行企業現代化的工作，從一個家族性公司變身為一個現代化的公司。由于民營公司不可避免的家族企業特性，“李寧”果斷出手，讓高層領導的所有親屬離開公司——1996年12月，集團當時的辦公室副主任柳寧（李寧的嫂子）、集團銷售中心常務副總經理覃謙（李寧表弟）等人相繼離職；第二個決定就是企業總部從廣東搬到北京。三水畢竟是一個小地方，而搬到北京后，則為吸引一些高水平的人才打下了基礎。1992年底，李寧公司分別在北京、廣東成立三家公司，各自從事運動服裝、運動鞋的生產經營；1996年，公司開始進行資源整合，將3家公司合并，成立了12家分公司。

　　隨后，李寧開始了企業品牌化的進程，隨著新的管理層機構的調整，“李寧”開始從理論的高度、市場的角度發展品牌；除此之外，2002年引入投資公司———包括新加坡國家投資公司等。這些投資公司的進入對公司的管理有了根本的促進，并促使企業從國際化的角度考慮問題。2004年6月，在香港上市后的“李寧”及其家族盡管仍然掌握42.7％的股權，但“家族企業特色過濃”的批評已逐步淡化。

品牌意識的轉變

　　“李寧”成立之初，既有體操王子的名氣吸引眼球，又有健力寶集團厚厚的人民幣作臺階，一開始發展不錯。1990年北京亞運會上，在產品還沒有面世之前，李寧公司就贊助了中國體育代表團。

　　但是企業模糊的定位和淡漠的品牌意識為其可持續發展設置了未知的障礙，這一點在1996~1997年的金融危機中展露無遺，而1997年到2000年，“李寧”一直不能突破成長上限，營業額發展緩慢，主要消費者集中在25~35歲的人群，品牌有老化的跡象。在耐克、阿迪達斯這些國際品牌都打著專業運動牌的時候，李寧公司還在走著全運動的路線。

　　“李寧”的口號一直在變，從“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”到“出色，源自本色”等等，但變化太多，定位模糊卻始終是唯一的評價。在活動方面，李寧公司除贊助中國奧運代表團，也贊助體操隊、跳水隊、乒乓球隊、射擊隊金牌國家隊，但一直不能在消費者心目中建立清晰品牌形象的“李寧”，在這次NBA的參與上同樣也留下了這個疑問。

　　李寧曾邀請IBM做過戰略咨詢，通過全方位評估，“品牌的發展”成為其最大的建議。李寧公司市場總監伍賢勇對記者表示：“那時候想的是什么，就是公司的一個快速發展。”其后，公司又請李奧貝納廣告公司為其重塑品牌，2002年李寧牌開始使用新的口號———“一切皆有可能”，公司終于找到了持續的推廣方向。李寧公司表示，明確了這個定位后，企業對市場的理解會比較透徹了，而2003年以前犯的一些錯誤就不會再犯了。

　　以前李寧牌贊助的多是奧運賽事和國家隊。伍賢勇認為，一個品牌建立之初這種贊助是對的，它能幫產品迅速建立品牌知名度。但當公司有了一定知名度后，就要開始做一些專項運動了，特別是年輕人喜歡的主流運動。

　　于是，從2003年開始，李寧公司就開始了在產品上為“主流運動”做準備，不管是簽約的運動員、運動隊，還是產品的推廣，都開始轉向一些主流的運動像籃球和足球，例如簽約國家隊的球員和云南、陜西、山東的CBA俱樂部，以及贊助一些大學生籃球超級聯賽。從2004年李寧牌做了這些以籃球為主流運動的推廣，品牌得到有效提升，也因此更堅定了其抓住籃球這個主要核心品類的決心。恰好此時，NBA也有意愿在國內找到一個居領導地位的區域品牌合作，李寧牌由此成為第一家與國際頂級賽事結盟的中國體育用品品牌。

最終還是要和耐克、阿迪達斯博弈

　　與國外品牌對比，同樣是在中國生產，在研發能力又不具備優勢的情況下，“李寧”要想走出自己的附加值道路，應該怎么做？李寧人表示，李寧公司正借助美國和歐洲的研發設計機構的力量，2004年8月，李寧公司與美國Exeter研發公司NedFrederick博士合作，共同致力李寧運動鞋核心技術的研發；10月份，與DRD設計事務所合作，進行李寧運動鞋的設計工作；11月8日在香港建立了研發中心，集中負責設計李寧牌服裝產品。在2005年，加強與國外研發機構合作將繼續成為“李寧”的關鍵動作。

　　“我們最終還是要和耐克、阿迪達斯打的，”伍賢勇說。而公司現在聘用的高層大部分都從外企過來，大家的理念和那些外資品牌已經差別不大，應該說在思路上已經很接近，只是執行上也許還有距離。

　　與兩大國外品牌一樣，李寧牌終于也走上了專業化道路。人們一想到耐克就會想到籃球，大家都在使用NBA的球星，李寧牌又將如何拉開差距？對此，李寧人表示，其實在美國，And1這個品牌也在做籃球運動的產品，銳步、阿迪達斯都做得不錯。李寧牌與NBA簽訂了3年的合作協議，下一步的工作就是選擇和自己品牌個性相似的球星，在推廣的時候采取適合品牌定位的推廣方式，把自己和其他品牌區別開來。

“李寧”的消費群體大致可分成幾個層次：

　　第一，24~35歲之間的中等收入水平的消費群體。這部分人對于“李寧”的忠誠度比較高，認為這是民族的企業，是一種民族的象征，而不會輕易去改變。他們認為李寧的產品給人一種很強的親和力，是一種體育榮譽的象征。

　　第二，15~24歲之間還不完全具有經濟實力的喜愛運動的學生群體。這部分人具有創新性和“喜新厭舊”，他們追求時尚、年輕。而“李寧”這方面是沒有優勢的，因而他們改變消費習慣的可能性很大。