“李寧系”的第二次變身才剛剛開始

分享到： | | | | 2007-11-26 00:00

幾年前李寧公司賣出品牌代理公司中國動向，今年在香港上市的安踏則在上海投資一家新公司，角逐品牌代理市場。今年中國動向在香港單獨上市，市值接近李寧。最新的消息是，李寧斥資收購乒乓球設備企業紅雙喜。“李寧系”的變化原因何在？從代理和主營兩條腿走路到一心打造專業運動的品牌，李寧有怎樣的戰略考慮？

　　這幾乎是個必然：張志勇要燒三把火，就要涉及對陳的政策的改變；但李寧不想讓一位創業元老如此離開，“你先不要出去。”李寧暫時壓住了陳的沖動。

　　彼時，李寧公司正在與意大利Kappa談判代理協議：借助李寧渠道，拿下Kappa在中國內地及澳門的獨家使用和經營權。李寧收獲利潤，Kappa安全著陸世界最具潛力的新市場，這不失為一筆“雙贏”合作。

　　李寧建議陳義紅來負責組建、運營這家品牌代理公司，保持陳在李寧公司既有待遇的同時，還讓陳在新公司占有更高比例股份。而且李寧還承諾，時機成熟絕不阻攔陳再創業。

　　很明顯，為了達到10億元銷售額，李寧公司準備開拓代理業務；而張志勇全副精力用在主業運營上，代理業務就更顯得需要一個像陳義紅這樣有經驗的掌舵人。

　　當然，陳義紅離職再創業的風險也有效降低，彼此的情誼得以延續。這個兩全其美的決策，于情于理，陳義紅都無法拒絕。

　　就這樣，2002年李寧公司開始了第一次變身，一拆為三：北京李寧公司，負責李寧品牌的研發、生產和銷售，張志勇領軍；北京動向體育公司（中國動向前身），負責國際品牌代理，陳義紅掌舵；還成立了上海一動體育公司，負責體育經紀、賽事代理等新業務。

　　“李寧系”第一次成型。而動向公司，李寧公司持股80%，陳義紅私人擁有的北京佳利風公司占20%；在經營和財務上則完全獨立。

　　舍：定位專業運動品牌的“犧牲”

　　但是，動向初期的業績并不樂觀。只與Kappa簽約5年的李寧公司，一方面會將主要資金集中在LI—NING主品牌運營上，另一方面在與耐克、阿迪達斯的競爭中，Kappa歐版的設計并不適合國人身型。

　　2002年，動向全年營業額只有1700萬元。

　　接下來的2003年，張志勇帶領李寧公司全力沖刺，銷售額首次突破了10億元大關，達到12.76億元人民幣；更關鍵的是，李寧公司赴香港上市的計劃也隨之敲定，并最終于2004年6月在港交所成功掛牌。

　　動向也在艱難地實施轉身：從2004年起，將意大利設計融入中國元素，一變而為緊身性感的“背靠背”，從與耐克、阿迪等專業運動品牌的競爭中抽身，躍入時尚體育的新定位，并在2005年銷售額突破1.5億元。

　　但兩者業績的增長，并不能掩蓋李寧與動向品牌定位距離的拉大。

　　作為李寧公司的顧問，來自羅蘭貝格咨詢公司的建議認為，從長期價值規劃上說，定位于中國頂級、瞄準世界一流運動品牌的李寧，與轉身為時尚體育服裝的動向風格并不協調。而僅剩兩年的Kappa代理權，所獲增長利潤無助于李寧公司專業運動品牌形象的塑造。

中國李寧

[ 品牌中心 ]

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