李寧的品牌有點亂！論品牌核心價值的提煉

分享到： | | | | 2007-3-14 00:00

　　三、品牌核心價值的維護應有非凡的定力

　　持之以恒地維護品牌核心價值，已成為許多國際一流品牌創建百年金字照牌的秘訣。

　　品牌核心價值一旦確定，就應該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護下去。企業的一切營銷傳播活動，從產品研發、價格、包裝、廣告、公關、贊助、促銷到新聞炒作、軟文宣傳、市場生動化、售后服務等等都應該圍繞品牌核心價值去演繹。在企業漫長的歲月中，“咬定青山不放松”，不為風吹雨打所動。這就意味著企業的每一次營銷活動、每一分廣告傳播費都在加深消費者對品牌核心價值的記憶和認同，都在為品牌作加法。

　　品牌核心價值應從縱向，橫向兩方面堅持。

　　橫向堅持：同一時期內，產品的包裝、價格，廣告，公關，促銷，市場生動化等營銷傳播活動應圍繞同一個主題和統一的形象。

　　縱向堅持：1年，2年，10年…….品牌不同時期不同的表達主題和形象圍應繞同一個品牌核心價值。

　　許多實踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個時常有精彩廣告但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。

　　百年輝煌的“可口可樂”，從1886年至今，用過的廣告語達一百多條，人物、情節也變了又變，但其演繹的“樂觀向上，勇于面對困難”的核心價值百年未變。

　　百事可樂，當初沒有明確定位之前，也是倍受挫折，后來確定了“年輕一代的選擇”的核心價值，并持之以恒地堅持它，終于得以與可口可樂平分秋色。

　　“萬寶路”詮釋其“陽剛、豪邁”已達50年，吉利演繹其“男人的選擇”達100年，力士請國際影星演繹“滋潤、高貴”也有70年”，雀巢伴隨世人走過60年……

　　據一份調查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55—100年的占32％，在25—55年的也占到32％。這些國際強勢品牌，年復一年，持之以恒，幾乎從不輕易改弦自己的品牌定位，從不放棄對消費者所作的承諾，品牌形象自然得以在消費者的心智中歷久不墮。……

　　對品牌核心價值的維護不僅要體現在廣告宣傳等傳播手段上，還應體現在產品功能、包裝、價格、人性化服務等營銷策略上。

　　例如：海爾的“國際星級服務”體現了著“真誠到永遠”。寶馬的每輛車造型都輕盈零性，演繹著“駕駛的樂趣”。勞斯萊斯從不降價，體現著“皇家貴族的坐騎”。再如：康佳的品牌核心價值是“時尚生活、高科技、現代感”，康佳是國內彩電業首家在拉斯維加斯全球消費電子展上獲獎的企業，具有技術優勢，但不具備成本優勢。但其面對長虹等競爭者凌厲的降價攻勢亂了陣腳，也打起價格戰，結果2000年慘敗而歸。但海爾不為所動，其產品價格始終高于競爭對手，卻獲得巨大利潤。

　　分析造成國內許多品牌核心價值信天游的主要原因是：一方面，許多企業還未深刻地認識到品牌核心價值持久不變的重要性，營銷傳播時常受市場環境的影響，從而偏離了核心價值的軌道。另一方面，企業頻繁更換廣告公司，而各廣告公司為展示自己技高一籌或多贏利，策劃宣傳往往各自為政，沒有統一的主線，從而使廣告訴求主題信天游。

　　中國企業，打造本土百年卓越品牌，從提煉品牌核心價值開始！

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