衣戀[E.LAND]定位的“錯位延展”戰略

分享到： | | | | 2007-5-16 00:00

所謂的“錯位延展”如果通俗一些的講可以解釋為“借力”或是“指東打西”。它是指在規劃過程中，通過運用看似與自己經營定位或營運形式無關的操作方法，實現多方面的線性聯系，以帶動營運主體的發展。在衣戀[E.LAND]品牌的案例中，我們可以從品牌市場營銷定位、企業市場規劃及企業戰略發展三個方面來看待它的“錯位延展”的經營方略。

　　雖然多品牌經營已不是什么新話題，也不僅僅是某一個企業經營的特例。但從衣戀集團現有市場經營較好的幾個服飾品牌進行分析，我們可以看出：在其進行多品牌化經營之時，品牌與品牌間都存在著一定的市場聯系，并沒有以產品為屬性進行簡單的市場切割。因此，無論是E.LAND與EBLIN、ROEM、WEENIE還是BODY POPS，它們之間在市場定位及產品屬性定位中都是面對的同一消費群體，是根據他們日常生活、工作及休閑、運動等行為中所穿著及展現的需要而進行的品牌設定，是通過同一個消費群在不同環境下的穿著“錯位”而提供的不同服飾類型。因此，針對此類客戶一個品牌群能夠為其提供更多的產品選擇，也會更加容易的從多個銷售渠道中獲得企業利潤。

　　此類“錯位延展”的經營方式已經為越來越多的集團型品牌企業所掌握，例如面對奢侈型的消費客戶：LVMH（路易威登-軒尼詩集團）、PPR（巴黎春天集團）、RICHEMONT（歷峰集團）都是在為同一消費客層的用戶提供從時尚服裝到應用配飾、家居產品乃至酒水、飲料等的高檔同質生活。在大眾型的服裝消費領域，例如班尼路集團除持續經營原有的大眾休閑類品牌“班尼路（baleno）”之外，還為同一消費客群提供：個性時尚的“生活幾何（S&K）”、街頭文化的“互動地帶（I.P.ZONE）”、天真純潔的“純真傳說 (Bambini) ”以及時尚高雅的“水虹（Baleno　Ａttitude）”等系列品牌產品。雖然此類品牌在不同的子品牌間會具有一定的定位差異，但品牌與品牌間總會有更多的線性聯系，以保持品牌客層在進行消費時的情感統一。

　　企業戰略發展的“錯位延展”

　　法國的零售巨頭家樂福集團在2006年第二季度將將其在韓國的32家超市出售給當地時裝零售商衣戀集團，這個信息雖然已成過往，但其反應的背景卻是值得我們去思考。雖然衣戀集團現今已涉及服飾服裝飾品外的餐飲賓館、家居、房地產和IT等行業，但零售業卻已成為集團第六大經營產業。隨著時尚消費品越來越多的進入到超額競爭階段，賣場也已經成為品牌企業所需掌握的一類經營資源。

　　現代都市人希望能夠達成“一站式”購物的需求，以便減少消費時間的支出，如果能夠在一定區域形成眾多滿意產品的聚集，就會達成多產品的購買。此外，從消費享受的角度去考慮：寬暢而舒適的空間能夠給予消費者更多的購物滿足心理。對于一個品牌化經營的企業而言，一方面是需要實現在市場中品牌的價值化與產品的利益化；而另一方面，則要盡量避免自身在經營上的失誤，以及提高對競爭對手的市場競爭力，最大可能的利用合理手段打壓對方的產品營銷渠道。

　　因此，無論是衣戀集團于韓國所進行的零售業深入，還是近年來在我國時尚領域所產生的賣場并購，其內在的核心就是為充分掌握市場資源以獲取市場利益的最大化。通過先期由企業完成的品牌孵化工作，將多個共同客層的消費品牌成功孕育，進而在由集團所提供的零售賣場中形成綜合式的配比銷售，即可以將成熟品牌的消費群進行利潤集中，又可以減小因多品牌分區銷售所帶來的營運成本。例如：美特斯邦威品牌計劃于2010年前在全國開設100家5000－10000平方米規模的旗艦店；在廣州市北京路“班尼路”六大品牌一字排開占據最佳的黃金地段等等。這類在企業戰略發展過程中所產生的“錯位延展”是為企業的未來及品牌更為長久的發展提供的戰略支援，也是企業為了滿足日漸激烈的市場競爭環境而為自己所設立的“根據地”。

　　綜合以上三點，我們可以看出“錯位延展”即是品牌企業為現時市場經營所提出的戰術解決方案，又可以是品牌企業為未來發展而設定的戰略構想。在進行“錯位延展”之時，其核心則是圍繞其最佳掌控資源而籌劃的（例如：成熟的品牌消費群體資源、成熟的現有品牌經營資源、良好的企業市場收益資本資源，以及完整的市場供應鏈與配套服務資源等）。在執行過程中，突破舊有的營運管理模式，將不同“錯位延展”的項目通過企業確認的經營核心進行線性聯系，使之不同經營項目、不同經營品牌、不同行業始終能夠圍繞同一發展目標，并在可支配環節中利用執行與操作的過程形成企業自身不可復制的核心競爭力！

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