美特斯邦威重裝上陣發力網絡鋪設

分享到： | | | | 2008-10-13 00:00

在今年行業遭遇挑戰的大背景之下，在國際知名時尚品牌ZARA、H&M、GAP等紛紛搶灘中國的競爭態勢中，美特斯邦威同時祭出兩大動作，顯示出強勁的發展勢頭和對行業發展趨勢的樂觀態度。

　　新一輪店鋪拓展直指“渠道之王”

　　產品線的延伸以及服飾市場的風云變幻對銷售渠道資源的整合提出了更高的要求。據了解，美特斯邦威此次IPO募集資金的80％將用于銷售渠道建設，且預期拓展的68家店鋪的平均面積達到1400多平方米。這些店鋪無論是在自身形象和時尚度，還是在區域輻射和影響力上都會有很大的提升。這將為美特斯邦威公司今后十年的可持續發展奠定雄厚基礎。

　　目前，休閑服飾消費市場占國內服裝消費市場的份額一再加大。作為一家休閑服飾品牌零售企業，美特斯邦威現有營銷網絡已經覆蓋我國31個省市，其中東南地區即滬浙閩地區的店鋪數量較多、網點密集度高，山東、四川、湖北、河南、重慶、陜西等省店鋪擴張的速度也很快。但是在除上述以外的其他省市地區拓展的空間依然很大。據統計，目前，美特斯邦威在全國二級市場中還有94個中型城市未覆蓋，未覆蓋率為33％；三級市場中則還有1279個縣級城市未覆蓋，未覆蓋率為64％。而伴隨美特斯邦威新品牌ME&CITY的推出，急需強大的營銷網絡支持。美特斯邦威勢必繼續強化渠道資源的整合，爭取到更多戰略性的店鋪資源，讓產品線延伸之后的價值最終通過市場得以實現。

　　據了解，美特斯邦威此次募集資金所要實施的營銷網絡建設項目，依然維持著“特許加盟與直營銷售并舉”的商業模式。在美特斯邦威計劃新建的68家店鋪中，31家為直營旗艦店和直營形象店，37家為加盟旗艦店和戰略性的加盟形象店。新建的店鋪數量僅為目前店鋪總數的3.08％，但平均面積卻由原來不到200平方米，激增數倍。

　　相對于之前的渠道拓展，新一輪營銷網絡建設中強調了戰略性的加盟形象店和加盟旗艦店，新建的戰略加盟形象店和旗艦店的店鋪都將由美特斯邦威以購買或長期租賃的方式取得然后再授權給加盟商經營使用。這樣，公司既取得了對渠道拓展具有戰略意義的寶貴的店鋪資源，又在品牌競爭激烈的環境中加強了對加盟商的掌控力度。

　　美特斯邦威計劃新建的68家店鋪全部是旗艦店和形象店，建筑面積合計9.65萬平方米，約為公司2007年末店鋪總面積的27％。這是對其近年來的大店策略的進一步發展和深化。大店策略是諸多品牌在渠道建設上所采取的策略之一，已經成為服飾、家電等多個零售行業的發展趨勢。寬敞舒適并裝修精美的大型店鋪不僅為顧客提供愉快的購物環境，也能起到良好的品牌和產品宣傳效果。盡管近年來美特斯邦威一直在執行大店策略，但到目前為止，公司大多數店鋪面積偏小，已成為業務發展的制約因素之一。截至目前，公司現有店鋪的平均面積僅為171平方米，這與ZARA的1128.9平方米、H&M的1201平方米還有相當大的差距。而在新品牌ME&CITY推出之后，公司更需要通過面積較大的旗艦店和形象店來展示新品牌、打造新品牌。要成功地延伸產品線、提升市場占有率，美特斯邦威必然將以位于核心商圈、面積在500平方米以上店鋪的建設為依托，逐步擴大現有95％的不到500平方米店鋪的單店面積，或者將部分小型店鋪轉為單品牌專賣店。其募集資金用于建設的店鋪平均面積達到1400平方米以上，正是為了適應這一戰略需要。

　　從歷史數據看，營銷網絡的擴張對于美特斯邦威銷售量及銷售收入的快速增長起到巨大的推動作用。據美特斯邦威估算，待此次營銷網絡項目建設完成投入運營后，預計年銷售量將增加1110.31萬件，約為公司2007年銷售量的20.83％。盡管銷售量的增長率看起來略低于店鋪面積的增長率（27％），但實際上新增店鋪中很大一部分將用于定價更高的新品牌ME&CITY的推廣和銷售，因此盈利增長實際上將高于店鋪面積的增長。

　　當然，作為典型的休閑服零售企業，美特斯邦威未來發展的營銷網絡重心仍是在一二線城市中核心商圈的優質店鋪資源。只有通過購買或長期租賃等方式及時擁有這些稀有店鋪資源，并不斷提升供應鏈整合效率和綜合管理能力，才能在激烈的行業競爭中繼續保持來之不易的領先優勢。

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