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時尚消費再現:溫企熱衷植入式廣告

| | | | 2009-9-19 00:00

近日,由溫州嘉洋服飾打造的南卡女裝品牌將其23款女裝服飾投入到《丑女無敵3》的拍攝中,此前,奧康贊助《丑女無敵2》,為男主演提供皮鞋,法派為《新上海灘》提供服裝,紅黃藍為《買單》提供童裝,好萊塢大片《變形金剛2》則將“美特斯邦威”的LOGO大幅推出。越來越多的溫州企業開始熱衷于植入式廣告,并傾力投入。

  去年底,央視上映的年度大戲——《青春舞臺》在北京開機。片中匯集了韓庚、容祖兒、黃奕、張峻寧、鄭希怡等人氣明星。值得一提的是,該劇主演的所有服裝都由森馬贊助,這也是森馬首次嘗試進行植入式廣告合作。作為聯合攝制單位,森馬不僅將為劇中所有主演打造一系列服裝造型,同時還將邀請劇組到森馬專賣店拍攝戲份。同時,為了配合該劇宣傳,森馬還在春節期間推出“青春舞臺”系列服裝。

  對此,森馬集團常務副總裁劉丹靜介紹說,這是森馬集團有史以來做出決定最快、魄力最大的一次。森馬如果要使品牌達到新高度,在推廣方式上也必須有新的突破。這是森馬進行的一次有益嘗試,如果達到預期效果,森馬以后將采取更多這樣的品牌推廣方式。

  在溫州企業競相把廣告植入影視劇的背后,除了植入式廣告的效果明顯原因外,還有廣告新規的一些促進作用。

  電視廣告新規促進“植入”

  近日,國家廣電總局出臺了一系列規范電視廣告的相關管理辦法,播出電視劇時插播廣告每次時長不得超過90秒。這個從明年開始實施的新管理辦法還規定,電視臺每小時廣告不能多于12分鐘。

  廣告限制令出臺以后,全國各地的衛視緊急制訂了應對方案。變化最大的就是廣告投放的形式,植入式廣告成了不少衛視自己投拍影視劇的主力推銷方式,如前不久湖南衛視的《丑女無敵》,安徽衛視拍攝的《幸福一定強》。這些自制劇都不約而同地瞄準了廣告植入,可以說,植入性廣告將成為各大衛視新的戰場。

  這番征戰也讓更多的溫州企業意識到植入式廣告的商機。據“合進電影數據”調查發現,美特斯邦威在《變形金剛2》廣告中的觀眾記憶度在95%以上,80%的觀眾表示喜歡這種廣告方式。

  有關人士認為,在影視劇中植入企業產品廣告,是營銷學中的“隱性廣告營銷”,它巧妙地把品牌或產品作為承載媒介情節中的一個元素進行處理,把廣告內容隱藏在某個情節當中,使它們成為重要組成部分。隱性廣告是傳統廣告形式的突破,作為一種主動滲透的營銷方式,無疑非常適應這樣一個信息時代。

  對于企業而言,電視劇動輒三四十集,明星模特現成的衣架子,在人們的眼前得來來回回走近一個月,有時候甚至會被反復播出。就憑這如此頻繁的出鏡率,卻絲毫讓人感受不到廣告宣傳的痕跡,就足以讓其他營銷方式望塵莫及。這或許也是溫州企業熱衷于此的一個重要原因。

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