李寧CEO張志勇詳解“關店”風波

分享到： | | | | 2011-1-2 00:00

兩周的時間里，關于李寧的輿論危機已經是“按下葫蘆浮起瓢”。先是李寧2011年二季度訂購會訂單下滑6％，接著爆出“關閉500-600家業績不良門店”消息，摩根大通、美國資本集團等機構投資者拋售公司股票，近半個月股價累計下跌接近19％。

　　經濟觀察報：眼下調整對公司的影響，在決策時，李寧有否意料到？

　　張志勇：我重點看的風險底線是市場份額。只要這個數值是穩定的，就不用擔心。我們現在是穩穩地在第二位。對我來說，關鍵是我要和大股東做到協同，要把我們既定的目標和戰略，不折不扣地執行下去。這是最核心的。

　　我們不能因為這些謠言受到干擾，甚至有人懷疑我們將來對品牌的投入。即使明年增速沒有變高，但并不代表我沒有能力去投入更大的推廣，不代表我沒有能力加快整個品牌的重塑，只要我有足夠的現金。這是我們要真正堅持的。

　　最終我要看到的是，我要的目標市場，在我們的每一個步驟里，是否有得到。把這個精確化，也就沒有問題了。

　　經濟觀察報：李寧品牌重塑前后的目標消費群變化很大，會否流失掉既有的消費者？

　　張志勇：一旦形成自己的消費人群，而要轉換新的目標客戶時，這個難度非常大，我們是希望將原本并不是我們的忠誠客戶變成忠誠客戶。

　　以往，我們的品牌忠誠度高、群體層級高、數量也很大，我們的問題出在結構上�！敖Y構”問題是兩方面，我們的主要消費人群年齡偏大，此外，更多的是價格消費者。價格消費者對于產品的實際功能很看重，而價值消費者除了實際功能，還看重感覺。我們希望的主要人群是價值消費者。

　　中國的體育用品市場，最近三五年內，會往兩個方向發展：基礎市場，定位的是價格消費者；品牌市場，鎖定的是價值消費者。

　　經濟觀察報：李寧對分銷商的“整合”具體方式是什么？

　　張志勇：一是由原來的經銷商直接收購、直營。從長遠的策略方向來說，這是最佳的模式。另一種方式是分銷商整合，選擇其中比較好的分銷商，讓他做大規模。

　　對經銷商、分銷商，我們現在越來越注重產品知識和產品功能點的培訓。我們的訂貨會一般是5天，現在有三天是培訓。

　　經濟觀察報：按照預期，李寧品牌重塑需要多長時間能夠有效益？

　　張志勇：事實上，李寧品牌重塑從2007年就開始準備了。做品牌需要有時間，不能一蹴而就。

　　從現在的執行來看，最容易執行的是每一季的廣告創意；相對容易執行的是產品，產品的開發周期是12-18個月，其中服裝能更快一些契合新的品牌定位；速度最慢的就是整合零售店，7000多家零售店，按照以往的速度，一年改800多家，就算一年改1000家，也需要6-7年的時間，加速一些，5年內把所有零售店的更新換代搞定。

　　（品牌重塑實質上就是）從品牌的表現、到產品、再到零售店，整合到一起形成一致的新印象，而且是反復的刺激，這是個過程。

　　對我們來說，還有一個問題就是，我們不是一個新品牌，而是改造一個品牌，它有既有的品牌印象、既有的消費人群。某種程度上，創造新品牌比改造品牌要容易一些。

??????1 23??????

相關閱讀：李寧 CEO 張志勇關店供應商投資運動裝分銷商編輯：

中國李寧

[ 品牌中心 ]