渠道整合之困

　　國際投行高盛公司報告指出,李寧公司除去品牌面臨危機之外,銷售渠道風險也是它迫切需要解決的問題。

　　不僅品牌陷入“高不成、低不就”的尷尬情境,李寧渠道的布局也顯得有些糾結。一、二城市毫無疑問集中了大部分的高端消費群。可實際上,這些城市的高端市場已經被耐克和阿迪達斯等瓜分殆盡;而三、四線市場又多被安踏、特步為代表的“晉江鞋幫”占領。尤其與安踏相比,李寧公司原有的渠道優勢已十分微弱。據李寧公司1月17日發布的業績預估顯示:截至2010年底,旗下所擁有的門店數超過7900家。同期,安踏門店數量已增至7549家,差距不過區區400家而已。

　　后有追兵,前有圍剿。耐克和阿迪達斯近年正努力將渠道“下沉”,并在2010年相繼作出規劃:在未來的5年,將加大二三線市場的新增店鋪,并擬配合推出價位段更貼近二三線市場的產品。

　　朱小明認為,未來的二三線市場渠道爭奪戰將更加慘烈。“之前,耐克的仿冒品在二、三線城市橫行,其實是為其做了很好的品牌培養。當真貨來臨的時候,多年培養的潛在消費者就極有可能變成了實際的用戶。這也正是耐克等國際品牌不專注打假的原因所在。”

　　就渠道而言,李寧公司仍有自身的特點。它是以獨家分銷的形式銷售產品,即分銷商不單獨以“李寧牌”開設專門店,而是同時銷售其他品牌產品。目前,李寧旗下已經聚合了紅雙喜、新動、艾高以及凱勝等品牌,且都會出現在李寧的終端渠道中。

　　盡管品牌林立,但在李寧公司的收入構成中,李寧專賣店中,李寧品牌的銷量仍然一家獨大,據其2009年報顯示,核心品牌李寧牌的銷售收入上升21.1%至76.9億元,占總銷售收入的91.7%;2010年的業績預告同樣表明,去年公司旗下其他品牌占集團總銷售收入的比率與2009年相若。

　　方世偉在接受時代周報記者采訪時也坦承,這種銷售模式有可能會分散消費者的注意力,影響單店的銷售效率。他表示,“以后肯定會對此進行調整,李寧專賣店以后會專注于李寧牌產品的銷售。”

　　除此之外,方世偉還透露,“李寧公司將進一步優化不同銷售區域供應鏈體系和銷售模式。”銷售組織由總部直接控制,并且由之前的五個大區整合為三個大區(北區、東區和南區),獨立負責其區域內的營銷、分銷。零售終端的體驗,也進行改革。李寧公司將在北京、上海、廣州、深圳等地開設70家第六代旗艦店。說到此,方世偉言語謹慎,“現在第六代旗艦店尚在籌劃中,要保密。”

　　開設第六代旗艦店的同時,李寧公司還將進行分銷渠道的整合,主要是整合業績不良的單一經營店鋪,整合的門店數量約500-600家。另一方面,又要繼續新增鋪面,按總裁張志勇的計劃,李寧公司今年的門店數量將擴至8700家。

　　“我們努力改變一切。這是我們強調的運動員精神。”方世偉說。

　　只是不知道,這一次,李寧是不是“一切皆有可能”。

　　3月24日，李寧品牌“美勵Inner Shine”媒體發布會在北京舉行。國際知名藝人林志玲小姐首次以李寧品牌女子產品系列代言人的身份正式亮相，和與會者分享李寧女子健身系列2011年夏季新品，并正式啟動“全麗以赴30天李寧女子健身訓練月”活動。發布會現場，林志玲首次嘗試舞臺劇表演，更公開自己保持健康、活力與美麗的秘訣和運動心得，展現了她動人美麗背后持之以恒的努力。林志玲和李寧品牌鼓勵廣大女性朋友通過運動，發掘自己的小小不平凡，點亮身體與內心中潛藏的Inner Shine。

　　李寧品牌自2009年始即推出了以“Inner Shine”為主題的女子健身系列，今年更與獨具東方女性氣質的林志玲小姐簽約代言，繼續深入傳達Inner Shine的女子運動理念。鮮以運動形象示人的林志玲其實對日常運動鍛煉十分執著，每日不懈的努力累積正是她保持健康、活力和美麗的私家秘笈。林志玲表示：“每個女人都有Inner Shine，這是一種蘊含于內心的力量。而透過運動可以讓這一力量積蓄、變得強大。同時，能將這個力量釋放出來，由內而外散發光芒。我相信每一位女性都可以從運動中汲取改變的力量，通過努力實現自己的小小不平凡。”

　　活動中，林志玲以優雅身姿參與舞臺劇表演，和李寧簽約健身教練一起，演繹了李寧品牌女子健身系列從2009年“傾聽內在的聲音”，到2010年“身心對談”，直到2011年“實現小小不平凡”的“美勵Inner Shine”發展軌跡。數月親身試穿李寧女子健身系列產品的林志玲充分享受了獨具東方美學的產品特質：無縫一體織工藝和天竹、有機面料的運用極大提升了產品的高端舒適性，保證服裝在運動中柔軟貼身。而面料利用率高達88%的ECO-CUT剪裁工藝更是將運動服裝環保標準提升至新的高度

　　林志玲此行的目的是邀請所有追求內心力量提煉、體現Inner Shine精神的愛美女性參加李寧品牌舉行的“全麗以赴30天 李寧女子健身訓練月”活動，希望參與訓練課程的女性能夠真實地將自己內心中的光芒完全釋放。活動面向社會公開招募160名營員，于3月26日開始在北京、深圳兩地開展為期30天的運動訓練和其他輔助講座，向美麗全力以赴。由國內知名資深教練Denson、趙北陽和池培杰親力打造的李寧街韻舞蹈、李寧喚能瑜伽和李寧專屬私教課程，用科學有趣的訓練方式幫助參與者全面塑形。另有色彩混搭、膳食營養、心靈疏導和纖然美體等選修課程輔導更令參與者內外兼修。30天，李寧女子健身訓練月引導參與者用運動打造媚人曲線和完美氣質，釋放Inner Shine光彩。活動現場，李寧女子產品系列代言人林志玲與李寧品牌女子健身品類總監何東鍵小姐親自將“李寧美麗圣經”送給活動參與代表，鼓勵她們通過30天的努力，發掘屬于自己的小小不平凡。

　　李寧品牌女子健身品類總監何東鍵小姐說：“女子健身系列是李寧品牌的重要產品線，這一運動品類鮮明體現出李寧品牌與東方運動美學的完美契合，自2009年推出以來收到了非常好的消費者反響及行業反饋。卓越的產品性能，貼合東方女性身形特點和運動需求的專業設計，精心甄選的舒適環保面料使李寧品牌女子健身系列在市場競爭中獨樹一幟。而貼近消費者心靈的產品線主題更加幫助品牌實現與中國女性運動愛好者的深層精神共鳴。這次李寧品牌與林志玲攜手，希望以她的Inner Shine氣質感染更多女性，通過努力實現每個人的煥然改變。”