當你足不出戶卻能對時尚潮流了如指掌，一向高高在上的奢侈品牌似乎也面臨著一場電商化的變革，尤其是在這個經濟不景氣的寒冬，進軍三四線城市的高成本與網上旗艦店的便利性之間，已有品牌開始向后者妥協了。

      近日，意大利大牌菲拉格慕官方表示與走秀網結成伙伴關系，以進行網上銷售。新伙伴關系已于10月11日正式啟動，理財周報記者也從走秀網方面得到證實。 

Armani網絡渠道背后推手是YOOX集團，過季有折扣

      “這次菲拉格慕給我們正式授權，我們采購的產品主要是鞋履、箱包絲巾、配件等。之前我們已經去了意大利菲拉格慕的總部完成了一些商品的采購。產品已經于10月11日上線了，現在的貨都是菲拉格慕經典的熱銷款式，接下來會有2012年的秋冬新品，包括一些比較新的櫥窗款。”走秀網公關總監許勤告訴理財周報記者。

      據其透露，目前走秀網全站的客單價為六七百，海外商品客單價大概是2500元左右，2011年計劃總銷售額達到10億元的走秀網，奢侈品銷售約占到25%～30%。

      據了解，這是國際奢侈品牌第一次官方授權中國的奢侈品電商進行網絡銷售。但這種模式在國外并不罕見，菲拉格慕之前就曾授權過意大利的奢侈品網站YOOX進行網絡銷售。

      值得一提的是YOOX集團運行的單一品牌模式催生了中國市場第一個開展線上業務的奢侈品牌-Emporio Armani。YOOX集團于2010年11月26日正式上線并運營了在中國的第一個合作伙伴Emporio Armani的首家官方網絡旗艦店emporioarmani.cn。這是繼在美國、歐洲和日本市場開通網購業務后，Emporio Armani品牌的第四站。

      隨著近兩年的發展，Armani的網上旗艦店已將域名改為armani.cn，該網站的品類也已經涵蓋了Armani旗下的眾多品牌，消費者可以直接在此購買Armani的當季最新產品，對于過季產品，還可以得到相應的折扣。

菲拉格慕線上不打折

      能得到菲拉格慕的網絡授權無疑會大大增加走秀網的競爭力。

      “對于奢侈品來說，貨源可能是一個非常大的瓶頸�！弊咝憔WCEO紀文泓告訴理財周報記者，取得菲拉格慕的授權解決了走秀網之前的難題，“首先這樣會打消消費者的疑慮，因為我們是正品的保證；其次，選品更加豐富，以前經銷商給的貨品可能最好的都已經賣掉了，貨品的選擇性比較小；最后，在售后服務方面，我們和菲拉格慕方面都會給消費者最好的保障�！�

      但享受這么多優勢的代價是受到菲拉格慕多方面的約束，包括品牌宣傳、價格、展示傳播等等這些規則都是與線下店一致的，但最主要還是價格問題：“價格方面菲拉格慕給我們的折扣與采購的政策是與線下專賣店一致的，最終的價格也與線下專賣店一致，我們會遵守與菲拉格慕的關于價格的約定，這個價格是由菲拉格慕確定的。”

      價格優勢一直是電商戰勝線下專賣店的殺手锏，但此次線上產品的價格和線下專門店的價格一致，這多少讓期待從網上購買到便宜奢侈品的消費者失望，無疑也在一定程度上削弱了線上產品的競爭力。

      但紀文泓對此持樂觀態度，他認為國內的消費者是比較成熟的，“他不一定有時間到店里購買。而很多消費者對菲拉格慕這樣的大牌都很熟悉，比如說鞋子的款式大概穿多少碼，產品的質地通過圖片也能判斷，不一定要親自去試穿�！�

      而相對于線下專賣店，線上渠道除了能突破地域的限制外，在產品的鋪貨上，紀文泓認為網絡渠道在鋪貨的差異化和產品的豐富程度會比線下店更有優勢。

      當然，作為電商自然有自己獨特的經營方式，“我們也會有一些VIP會員折扣，會有一些特別的積分、禮品回饋等方式，這個也是菲拉格慕所認可的。”紀文泓說。

Armani“嘗到甜頭”

Burberry最激進

      雖然大部分奢侈品品牌在線上并沒有多大動靜，但持謹慎態度并愿意嘗鮮的Gucci、Velentino和Prada推出的APP軟件還是向前邁出了一小步。但這些品牌所謂的“網上旗艦店”只是作為展示用，并不能直接購買。

      奢侈品牌與電商的聯姻之前并不被人看好，尤其是2011年年底Coach攜手阿里巴巴旗下的淘寶商城，推出Coach淘寶商城官方旗艦店，這也是Coach在中國市場開設的首個在線購物平臺，但一個月后就關閉了。這被很多人誤解為Coach試水電商的失敗，但據知情人透露，在合作之初，雙方也是以一個月為限的。

      而今，首吃螃蟹的Armani已嘗到了網絡帶來的甜頭。Armani的網絡旗艦店在亞太區首席執行官Fabrizio Dosi看來已收獲了“超出預期”的效果，否則Armani也不會擴大網上銷售的品牌線。而其在中國開通官方網站的初衷看起來也似乎非常簡單——彌補三四線城市購物不便，為潛在消費者提供更好的服務，畢竟Armani在中國的門店才160多家。

      更激進的當數Burberry，線上線下同時推進的策略讓其擴張的野心路人皆知，即使在第二季度零售店面業績僅增長1%的不利境地下，在最新發布的年報展望中，仍將繼續開店作為重中之重，對于沒有覆蓋的三四線城市，網絡旗艦店無疑成為頭等功臣。

      雙管齊下的策略似乎更印證了BurberryCEO安吉拉·阿倫德的那句話：“我來中國就是為了拿金牌的。”

TIPS

100億的生意

      很多人擔心奢侈品品牌在線下竭力營造的高端形象和私密性服務會在線上渠道受到削弱，從而導致形象受損，但從國外奢侈品網購發展的經驗來看，似乎并沒有受到多大影響。國外奢侈品網站一定程度上已經形成一種比較成熟的運作，而國內復雜的互聯網環境成為他們最大的擔心和疑慮。但這并不代表他們會放棄通過這種數字化的方式和消費者溝通。

      在紀文泓看來，奢侈品品牌在電商渠道上都是非常積極地在嘗試，有的自建渠道，有的與電商合作。“與國內成熟的奢侈品網站合作可能更接地氣，他們雖然在國外有很多成功的經驗，可能在國內他們還需要與熟悉中國網購市場的合作伙伴去幫他們實現品牌傳播和商品的銷售。”紀文泓顯然更看重后者的合作模式。

      目前自建渠道的除了阿瑪尼外，還有巴寶莉。擁有多年品牌運營經驗的奢侈品品牌當然會權衡自建線上渠道和與電商渠道的利弊。自建渠道似乎是與奢侈品一向高端的定位相吻合，但開通電子商務遠遠不是開設一個平臺那么簡單，這意味著必須有符合品牌特質的運營設計團隊、物流配送、服務體系團隊立于其后，這意味著高成本和一定的風險。

      根據艾瑞咨詢的研究數據顯示，中國內地2011年奢侈品網絡購物的交易規模預計達到107.3億元，這與2010年的63.6億元相比實現了68.8%的年增長。即使經濟形勢令人沮喪，但人們依然難擋奢侈品的誘惑，或者此時的奢侈品更是一味安慰劑。

      無論結果如何，奢侈品和電商結合都是轉折點。