運動品牌李寧為什么裁員？有何啟示？

分享到： | | | | 2012-2-20 00:00

春節過后不久，李寧公司即宣布裁員，以降低人員成本。目前具體人數還未確定。根據李寧公司發布的業績預告，2011年集團收入預計較2010年下降6％-7％。有人士認為，這是行業轉型所致。

　　浙江服裝業人士：競爭確實激烈，但并非壞事

　　春節過后不久，李寧公司即宣布裁員，以降低人員成本。目前具體人數還未確定。根據李寧公司發布的業績預告，2011年集團收入預計較2010年下降6%-7%。有人士認為，這是行業轉型所致。

　　對浙江的服裝業內人士，這一消息，有什么啟示?

　　“的確，體育用品行業正經歷著行業最痛苦的時期，從高收入高增長跌落，行業市場競爭加劇，會有品牌受競爭的沖擊，慢慢掉隊。而行業將由多品牌共存全國市場轉向少數品牌共存全國市場，部分品牌成為區域品牌或細分品牌，綜合性的全國型體育用品企業縮小到2~3家。”鞋服行業獨立評論人馬崗近日表示。

　　他認為，這個行業正進入調整期，從前幾年的年增長20%下降到2011年的13%左右，估計2012年增長速度將進一步放緩到5~8%左右。“兼并潮這幾年陸續都有上演，李寧、安踏、百麗都有兼并案例，未來應該還會有一定規模的兼并案例出現。”

　　不過，李寧有限公司也表示，裁員并非是單純的出于降低成本。該公司宣布，組織結構調整是為了優化組織結構、提高運作效率，對于后勤辦公室的職能部門，如人力資源、信息和技術等部門，將進行精簡，從而降低人力資源成本。

　　李寧集團強調，組織結構調整后，集團總體戰略發展方向是不會改變的，而開拓美國市場，正成為他們的下一個目標。據媒體報道，數字李寧公司首席執行官魯光明近日表示，中國體育用品公司李寧將運用網絡和社交媒體的方式進軍北美市場，通過電子商務網站開拓美國市場業務。

　　一般來說，中國企業進入美國市場慣用“低價策略”，中國品牌給海外消費者的印象也基本是以低價取勝。然而，李寧公司打算放棄這條老路。魯光明說：“李寧公司不打算通過低價策略進入美國，我們希望通過品牌建設和最新的品牌理念、并通過未來零售的主要方式網上在線銷售實現目標。”

　　此外，針對年輕人在社交媒體上活躍度高等特點，數字李寧的產品將通過App在線商店、社交網絡等新媒體，充分覆蓋年輕人群體。

　　魯光明坦言，品牌建設不是短期能完成的，中國品牌要成為全球知名品牌，大概還需要幾十年時間。李寧還將廣泛利用與NBA球星的合作，推廣宣揚東方運動哲學理念，全方位擴展品牌影響力。

　　“其實，服裝行業去年一年的業績都不理想。”浙江省服裝行業協會的一位負責人向記者透露，對于本土的服裝企業來說，裁員實屬正常。“去年行情并不好，許多服裝行業面臨工廠成本增加，受國際品牌蜂擁中國的沖擊，以及同質化競爭加劇的影響，服裝企業的發展確實面臨一些難題。裁員這樣的消息，在這個行業不算新聞。”

　　“每個企業都有自己的決策，我并不認為李寧的裁員就能說明它出現了問題。但是作為同行業者，我們也在探討到底問題出在哪里?”美特斯邦威品牌總監周龍接受記者采訪時表示，自己從沒買過李寧的衣服，并不是李寧的目標客戶群，這也意味著李寧品牌的目標群定位于“90后”，似乎也錯失了很多消費者。

　　面對日趨增多的競爭對手，周龍認為，“國際品牌的進入對中國本土品牌來說不是壞事，無論是運營管理還是品牌理念，國內的本土品牌有了面對面的借鑒和學習機會。”

　　“其實從事服裝行業，是一場長跑比賽，這一階段跑得快，并不代表是最后的贏家。”周龍說，他對本土品牌充滿信心，“以前你去歐洲買一件200歐元的衣服，回國穿著，覺得體現的是500歐元的價值，因為國內沒有這個品牌。隨著人們對國際品牌的消費疲勞，罩在國際品牌身上的光環也會逐漸消失，對本土品牌來說，是一個追趕的機會。”

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