從價(jià)格戰(zhàn)到互相學(xué)習(xí)

　　“線下傳統(tǒng)企業(yè)在品牌以及內(nèi)控和供應(yīng)鏈都已經(jīng)浸淫了幾十年，而凡客只是一個(gè)不到6年的品牌，還需要從傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)更多。”隨著凡客誠品(簡稱“凡客”)回歸品牌意識(shí)，有接近凡客內(nèi)部的人士近日向記者透露，凡客創(chuàng)始人兼CEO陳年在近期內(nèi)部溝通中逐漸釋放出欲與線下品牌合作的信號(hào)。

　　“偽品牌”問題亟需改變

　　2007年，陳年創(chuàng)辦凡客，定位為互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，以賣男士襯衫起步，當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是三年后收入過2億元。5年過后，凡客將銷售規(guī)模做到了65.4億元。作為獨(dú)立品牌電商的代表，凡客電商屬性決定其必然走上一條“做大規(guī)模上市”的道路。不過，為了獲取更多的客戶，此前就有不少獨(dú)立品牌電商重視互聯(lián)網(wǎng)營銷而非供應(yīng)鏈和品牌管理，并在以虧損換規(guī)模的惡性循環(huán)中丟掉了品牌溢價(jià)，以至于電商被迫陷入生存危機(jī)。

　　“這一點(diǎn)，如今的陳年顯然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了。”上述人士透露，2012年秋天，在集中拜訪了安踏、森馬和九牧王等傳統(tǒng)服裝品牌廠商之后，陳年意識(shí)到供應(yīng)鏈效率優(yōu)化的重要。“拜訪回來后，陳年不止一次在內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，必須以更開放的心態(tài)，快速向積累了足夠經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)尋求合作。只要回到用庫存周轉(zhuǎn)效率來平衡規(guī)模和利潤的常識(shí)，凡客就可擺脫電子商務(wù)的魔咒，既可得規(guī)模，又可得利潤。”

　　很快，陳年梳理出凡客未來的運(yùn)營思路：有效控制供應(yīng)鏈，成立數(shù)據(jù)中心以建立環(huán)形的信息反饋機(jī)制，以消費(fèi)為導(dǎo)向，根據(jù)數(shù)據(jù)定產(chǎn)定量，最終讓庫存周轉(zhuǎn)達(dá)到最快。這也是優(yōu)衣庫、H&M和ZARA等規(guī)模化時(shí)尚服裝品牌的成功模式。

　　隨后，凡客不僅從傳統(tǒng)服裝品牌挖過來一些專業(yè)人才，并借鑒采納了傳統(tǒng)品牌的一些管理經(jīng)驗(yàn)，比如“質(zhì)檢前置”(即生產(chǎn)商在某批次貨品生產(chǎn)至80%時(shí)就可以向質(zhì)檢部門發(fā)出預(yù)約，在生產(chǎn)廠通過質(zhì)檢后，商品將直接分裝配送至各個(gè)大區(qū)倉庫)，實(shí)施質(zhì)檢前置的方式后，商品從生產(chǎn)到入庫的時(shí)間縮短5天。

　　凡客追趕ZARA實(shí)際是考驗(yàn)供應(yīng)鏈

　　值得注意的是，在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)品牌周轉(zhuǎn)能力的同時(shí)，凡客還積極學(xué)習(xí)出新品的能力。今年1月21日，凡客時(shí)尚女裝頻道上線，欲向H&M、ZARA、TOPSHOP 等國際快時(shí)尚女裝品牌學(xué)習(xí)：設(shè)計(jì)時(shí)尚，反應(yīng)快速，多款少量，客單價(jià)也相應(yīng)提升。

　　凡客襯衫部負(fù)責(zé)人潘勇曾表示，以前女性襯衫占比不到10%，但去年嘗試增加一些女性產(chǎn)品展示后，女性的點(diǎn)擊率增長更快，“今年女襯衫的占比會(huì)超過30%以上。”

　　不過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，去年凡客以優(yōu)衣庫作為假想敵，在基本款服裝領(lǐng)域進(jìn)行貼身競爭。而凡客今年若要在女裝領(lǐng)域有所建樹就不能僅滿足地跟隨優(yōu)衣庫，ZARA成為凡客的又一個(gè)追趕目標(biāo)。問題是，既然要做ZARA式的快時(shí)尚品牌，供應(yīng)鏈難度就大大增加了。

　　對(duì)此，潘勇指出，女裝類產(chǎn)品從產(chǎn)品線上看似乎增多了，但整個(gè)供應(yīng)鏈控制卻更加精細(xì)。“凡客有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)以及買手，也有外包的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。對(duì)于下一季的流行元素，設(shè)計(jì)師會(huì)在一起反復(fù)斟酌，橫向比較。另外，凡客的代工廠也是給ZARA等品牌做代工，從代工廠也能獲取國際一線的流行元素，但最重要的還是走多款少量的路線。”