李寧品牌重塑藥不對癥復興或遙不可期

分享到： | | | | 2014-3-4 12:52

復出的“體操王子”提出帶領李寧復興的三階段改革計劃。第一階段重點清理庫存、復興渠道。第二階段改善供應鏈及產品規劃模式。第三階段改進業務模式，提高投資回報率。如今第一階段的工作已經順利實施，第二階段的工作也開始有條不紊的開展。

2010年，李寧開始大張旗鼓的進行品牌重塑，更換LOGO，改變slogan，企圖吸引更加年輕的“90后”群體。然而理想再豐滿也抵不住現實的骨感，品牌重塑后的李寧不僅未能贏得年輕一代的認可，反而遭到了大量老用戶的拋棄。李寧公司一度陷入危機，2012年巨虧近20億，拓展國際市場的目標落空不說，國內市場的頭把交椅也被安踏搶去。淡出公司多年的創始人李寧不得不重新出山，再度執掌公司。

　　復出的“體操王子”提出帶領李寧復興的三階段改革計劃。第一階段重點清理庫存、復興渠道。第二階段改善供應鏈及產品規劃模式。第三階段改進業務模式，提高投資回報率。如今第一階段的工作已經順利實施，第二階段的工作也開始有條不紊的開展。隨著資本的看好，李寧股價近幾個月來不斷攀升，似乎正如很多人說的那樣，李寧最壞的時候已經過去。

　　前些年李寧的高速發展掩蓋了很多問題，激進變革帶來的困境導致了這些問題的集中爆發，面對這些問題而提出的三階段改革計劃看似全面，涵蓋了渠道管理、供應鏈效率乃至業務模式等各個方面。但是從一個新媒體營銷研究者的角度來看，我卻認為李寧的三階段改革計劃忽視了最重要的一點，那就是在新媒體時代，品牌傳播策略的變革。

　　時至今日，我依然認為李寧聚焦“90后”用戶的戰略方向并沒有錯，是錯誤的品牌推廣策略使得既定戰略沒能實現，進而導致了危機的爆發，使得李寧遭遇滑鐵盧。如果錯誤的品牌傳播策略不調整，即使目前的改革計劃能夠完成，李寧的管理、運營成本大幅下降，恐怕仍然難以彌補品牌認可度大幅降低造成的損失。

　　如今，隨著首席供應鏈官鄧紅兵對于李寧供應鏈管理的改造，用大數據武裝的李寧在供應鏈管理等方面已經領先行業。但是在另一方面，李寧的品牌傳播策略卻明顯落伍，幾乎還在一成不變的沿用過去十幾年屢試不爽的“巨星加廣告”模式。

　　當前信息傳播方式已經發生了翻天覆地的變化，對于年輕用戶而言，社會化媒體的影響已經趕上甚至超越傳統媒體，而在新媒體上，品牌推廣策略與傳統媒體截然不同。在傳統媒體上可以通過請巨星代言，花巨資砸廣告做大品牌，而如果把傳統媒體的營銷策略直接復制到新媒體上，以為在新媒體上大手筆進行廣告投放就能獲得成功，就打錯特錯了——尤其當你的新受眾鎖定在年輕的“90后”時。

　　相較傳統媒體，在新媒體尤其是社會化媒體營銷中，與受眾的互動對話及關系鏈的維護成為品牌傳播的重中之重。傳播受眾的反饋與接收意愿會在很大程度上影響傳播的效果，受眾對于品牌評判的二次傳播也影響巨大。而在李寧進行品牌重塑時，卻忽視了用戶的反饋。下圖是某用戶在微博上對李寧表達的不滿，在該條微博發出幾個月之后，仍然沒有得到應有的反饋。

　　不僅對于用戶的不滿沒有反應，對于社會化媒體中傳播的流言也沒有及時做出回應，這對品牌造成了極大的傷害。在百度搜索“李寧倒閉 inurl：tieba”，會得到近四千條百度貼吧用戶對于李寧是否快要倒閉的議論。通過查看搜索結果，我們看到這樣的議論遍布了各大體育貼吧、各地市、縣貼吧及各高中、大學貼吧。而這些貼吧的用戶，恰恰是李寧品牌重塑計劃的核心目標受眾。在微博上，這樣的流言則更多，如下圖：

　　流言就像病毒，即使沒有競爭對手的推波助瀾，同樣有著極強的傳播力，上圖中評論該微博的用戶顯然就是一個被傳播者。

　　李寧或許早就明白的新媒體的重要性，但是卻選擇了錯誤的推廣策略，網民們不會因為在社交媒體上看到李寧花巨資投放的品牌廣告而對李寧心生好感，卻會因為李寧對自己意見的置之不理而心生不滿。花費一億美金簽約NBA巨星韋德，投入20億人民幣冠名CBA，卻沒有為改善品牌在社交網絡上的輿論評價付出應有的努力，李寧報以厚望的復興計劃很可能因此而事倍功半。

　　治病講究對癥下藥，而現在的李寧卻希望依靠管理與運營效率的提升來走出品牌傳播策略失效導致的危機，顯然是用錯了藥。如果不盡快做出調整，李寧恐怕很難走出品牌危機，如果沒有品牌的支撐，李寧的復興將遙不可期。

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