珂蘭“變法”：線下輕布局電商轉導流

分享到： | | | | 2014-6-12 08:35

珂蘭鉆石從線上切入市場，作為互聯網企業，珂蘭CEO曹宏志卻表示：“經過幾年的發展珂蘭變得越來越重，越來越像傳統企業，而在互聯網方面的聲音越來越小。”

6月12日消息，據億邦動力網了解，線上珠寶品牌珂蘭鉆石將在線下進行輕布局，通過開展線下銷售終端的加盟業務迅速拓展線下門店數量，讓專業的零售人才經營珂蘭的線下業務。

“珂蘭在幾年前就布局了線下業務，在全國一二三線城市開始40多家直營店，店面全部開在office中。這些店鋪基本沒有自然人流，并且和珂蘭的線上銷售業務也是割裂的。”曹宏志介紹，此前珂蘭的直營店通過和線下婚紗影樓合作推薦、參與婚博會、以及通過官網預約客戶到店等方式吸引客流，對珂蘭在過去幾年的快速發展給予了重大支持。

曹宏志解釋，由于當時珂蘭線上渠道和線下渠道的定位是一樣的，都是銷售渠道，所以彼此之間存在渠道競爭關系。珂蘭線上業務通過天貓、京東等電商平臺進行銷售，也有自己的一套玩法。而作為一個公司，線上和線下的貨品是難以完全分開的，珂蘭作為一個線上珠寶品牌，卻遭遇了線上線下渠道的沖突問題。

“珂蘭已經積累了幾百萬的成交用戶，由于線上轉化率低，還有大量意向用戶流失了，如果珂蘭能夠將這些用戶導入線下店面接受服務，可以預計將帶來大量的成交。”但曹宏志指出，由于此前線上考核的業績是銷售，所以受考核指標的制約，線上銷售人員很難主動往線下渠道引流。

此外，由于珂蘭鉆石從線上市場起家，并不擅長線下的零售終端店面管理業務，也沒有在發展中積累起足夠的零售人才。面對開展線下業務將要面對的巨大的資金和人才投入，珂蘭鉆石決定未來線下渠道的拓展要依靠加盟體系，尋找專業的合作伙伴經營珂蘭的線下渠道。

單獨從銷售層面看，珂蘭的線上成交數量也較為突出。但為了將線上和線下真正結合起來，轉變線上線下沖突的問題，線上渠道的主要功能將從銷售轉變為引流和營銷。由于珠寶類目的特性，線下渠道的成交率和客單價都遠遠高于線上。

目前所有線上珠寶品牌幾乎全部都通過O2O模式謀求發展。而珂蘭的線下和線上業務都有一定積累。如何將O2O的兩端聯系起來是珂蘭現階段面臨的問題。曹宏志認為，還是要靠互聯網網思維將線上線下真正結合起來。

“珂蘭此前一直沒有將互聯網做到極致。”曹宏志表示，未來珂蘭將把在線上獲取客流、并導入線下作為最重要工作。現在天貓等平臺也在鼓勵有能力的商家開展O2O模式的實踐，線上店鋪中已經開設了門店預約的通道，同時推出了門店預約有禮等活動。珂蘭的各個線上渠道都會在和消費者的溝通中，引導消費者進行到店消費。并且通過互聯網的各種渠道進行營銷。

而擁有精準用戶人流的珂蘭未來需要更多線下店鋪承載這部分業務。曹志宏介紹，珂蘭的線下加盟業務主要針對二三四線城市，將尋找有經驗的線下珠寶零售商進行合作。然后根據具體情況，可能開設街邊店或者商場店，也獲得部分自然人流。“珂蘭將會給這些店鋪提供強大的供應鏈端的支持和ERP系統方面的支持，甚至也會考慮給予合作伙伴資金以及金融方面的支持。”

曹宏志透露，今年珂蘭還會加強品牌塑造，彌補之前過于注重銷售、強調性價比而忽視品牌價值的短板。但是具體操作手段暫時還不方便透露。“珂蘭作為互聯網公司打造品牌的方式肯定和傳統品牌不一樣，可能會采取事件營銷等手段、以小博大打造珂蘭的特性。珂蘭還會推出獨特的產品切入市場，承載珂蘭更時尚、更個性化的風格和獨特的內涵。”

珂蘭除了通過各種品牌營銷的方式吸引新用戶，對老用戶的維護和開發也提上了日程。“珂蘭積累了幾百萬成交用戶，但是此前卻很少關心這部分用戶。因為鉆石、鉆戒等珠寶類產品重復購買率較低，珂蘭此前一直沒有打造一套良好的CRM系統。”曹宏志表示，珂蘭將會對用戶進行全生命周期的管理，拉近和用戶的關系，促進珂蘭品牌的人際傳播和用戶的重復購買。珂蘭還計劃建設線上社區，使用戶之間能相互聯系，沉淀并盤活用戶。

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