凡客發布新款襯衫“吉國武” 一件襯衫難成凡客救世主

分享到： | | | | 2014-9-11 08:46

當陳年花了69分鐘介紹一件襯衫的故事之后，業界對這件襯衫樣式、體驗、生產、庫存的好奇心被大大勾起，“能跑分的襯衫”、“讓千元以上的襯衫LOW爆了”，附加在這件襯衫上的除了凡客的“小米化戰略”,還有陳年一年的蟄伏與王者歸來的野心。

9月9日下午3時，凡客發布新款襯衫“吉國武”，它與本月1日發布的“小方領”襯衫，被看做是陳年和凡客歷時一年的“逆襲之作”。但是從市場反響看，“小米化”的凡客并沒有獲得一群狂熱的“米粉”，對這件“能跑分的襯衫”，服裝業內人士認為噱頭大于實質，“凡客還沒有關注回品牌的自身價值”。

　　一件襯衫

　　9日晚上9時，北京商報記者登錄凡客官網頁面發現，售價129元的“小方領”還可繼續購買，“吉國武”款則顯示已售罄。不過與此同時，呈現在頁面中的數字卻并不亮眼。

　　10日12時，網頁顯示，“小方領”款評論為251條，其中好評236條。10天200多條評論，這背后的銷售數字凡客雖然并未透露，但一名服裝電商負責人坦言，這與凡客的高調營銷與極力推廣并不相符，更難以重現小米開放搶購時的熱潮。9月3日，陳年發微博自問，“就算你做好了一件襯衫，又能怎樣？這也是一個真問題”。

　　持續營銷

　　“陳年還是不懂服裝行業，他做的依然是營銷。”服裝行業觀察家馬崗直言服裝業內對陳年的這一套做法頗有微詞。

　　他表示，服裝行業更在乎產品本身，而非一套又一套的概念。無論是香奈兒還是日本襯衫匠人，這些概念的傳達更像是講給媒體聽的，凡客襯衫的真正目標客戶群體沒有被顧及到，他們需要的是切切實實能聽懂的“人話”。

　　向小米致敬之路讓凡客也走上了“限量銷售”的長路，但服裝與電子產品本質相距甚遠，這一點經常被業界拿來比對。“性價比高的電子產品消費者可以付出幾個月的等待時間，但服裝是一種沖動性很強的產品，大眾消費者卻買不到，這不符合服裝行業規律。”馬崗表示，凡客還沒有關注回品牌的自身價值。

　　在他看來，服裝行業中不少品牌也提供百余元的免燙襯衫，其中包括此前被陳年視為典范的優衣庫，他們并不似凡客如此高調，也不搞“饑餓營銷”，卻也擁有大批忠實擁躉。

　　漸行漸遠？

　　今年2月，遭遇資金鏈斷裂危機的凡客迎來第七輪逾1億美元的融資，這輪融資也被看做是凡客的救命錢。此后，凡客身上的小米烙印日漸清晰。但成功的小米化路徑能否拯救曾經失敗的凡客，時至今日依然前途未卜。

　　時間拉回8月陳年歸來的那場發布會，陳年站在聚光燈下，用一件襯衫宣布自己的歸來。但所有走過2010年“凡客體”洗禮的人們，站在2014年的今天審視這件襯衫，無論在營銷技巧還是銷售數據上，都遠不及當初火爆。

　　定位相對屌絲的凡客襯衫拿出時尚高端的背后故事，在大眾化的服裝市場使用饑餓營銷的推廣模式，馬崗認為，凡客在回歸的路上越來越遠。

　　有熟悉凡客的媒體人士坦言，對于這場聲勢浩大的“8·28發布會”，業界與媒體給予了陳年足夠的敬意，卻并沒有表達出對襯衫及凡客新商業模式的肯定和信心。“希望在明年的這個時候，陳年不會坐在辦公室說，這仍然是一次試錯的過程。”

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