產值高，品牌少，產品附加值低，是虎門服裝產業面臨的問題，服裝品牌建設任重道遠

　　多年來，虎門鎮以服裝興鎮為戰略，創造了令當地人驕傲的服裝產值，高峰時期也誕生了數十家知名服裝品牌，但隨著時間的推移，不少當初響當當的品牌逐漸沉寂，唯有少數品

　　牌能夠屹立不倒。

　　緣何一個品牌難以維系呢？虎門鎮相關部門負責人接受記者采訪時表示，導致一些品牌消失的原因較多，但主要是對形勢判斷錯誤、產品同質化以及質量把關不嚴等三方面。

　　如今，“小犀牛”已恢復生產，這個知名品牌尚未轟然倒塌，但虎門鎮服裝品牌建設仍任重道遠。

　　童裝知名品牌廠被圍

　　6月起，虎門知名童裝品牌“小犀牛”被供應商和加工廠堵門追討“貨款”風波驟起，令從業者驚愕。

　　在外界看來，“小犀牛”童裝幾乎是虎門鎮童裝品牌的領軍者之一。其見證是2013年7月23日，虎門成立服裝服飾行業協會童裝分會之時，該分會選舉產生的第一屆童裝分會會長來自“小犀牛”的管理人員。

　　不僅如此，“小犀牛”曾一度在虎門大道投下巨量廣告，成為當時虎門主要干道的風景線之一，而在虎門鎮童裝中心的品牌展示中心，“小犀牛”展示門店也占據較大位置。

　　一切向好的“小犀牛”緣何出現拖欠“貨款”風波呢？東莞小犀牛服飾有限公司對外發布聲明稱，“因部分供貨商、加工商未能如期交付2014秋冬貨品或貨品質量不達標，本公司依照合約未如期支付貨款”。公司已于6月22日上午陸續恢復正常運轉。

　　業界則盛傳，此次“小犀牛”陷入資金鏈緊張，與經營者將資金用作其他行

　　業有關。

　　而記者從虎門鎮官方獲得的說法是，“小犀牛”公司貨款風波則是該企業經營不善，受困于經濟大環境的影響，貨款回籠較慢，從而相應地拖延了支付加工廠和供應商的貨款。

　　對于“小犀牛”品牌所面臨的處境，有部分虎門鎮服裝從業者表示，不希望“小犀牛”倒下，畢竟一個品牌培育需要花費經營者太多的心血，也承載著當地產業發展的門面作用，所謂一損俱損，一榮俱榮。

　　在應對此次“小犀牛”發展危機中，虎門鎮服裝產業管理部門相關負責人表示，在條件允許的情況下，政府會盡最大的努力扶持每一個品牌發展，盡可能地幫助其渡過難關，對小犀牛也是如此。

　　不過，該負責人同時也表示，“但是我們也應該看到，品牌在市場發展過程中優勝劣汰是自然而然的，不可避免，我們會引導扶持更多的品牌練好內功，轉型升級，幫助其提高市場競爭力和抗風險能力。”

　　童裝發展基石仍穩定

　　2013年8月，虎門鎮委鎮政府出臺《關于大力扶持童裝業發展的實施意見》時曾透露，要鼓勵虎門童裝企業創建品牌，有計劃有步驟地培育一批國家級、省級童裝名牌。在此之后，虎門鎮外公開宣傳資料中，小犀牛與小虎憨尼、甲蟲屋、快樂繽尼等多家知名童裝品牌被作為典型品牌向外推介。

　　此次，“小犀牛”風波是否會對虎門鎮打造童裝產業產生影響呢？虎門鎮給出的答案認為，“小犀牛”事件只是個案，大家對全行業的擔憂是多慮的。大家應該看到，虎門童裝行業的整體形勢仍是好的，虎門童裝的產業規模、品牌素質、研發能力、產業配套等都是同行業數一數二的，這是虎門童裝能夠繼續穩健發展的堅實基礎。

　　目前，虎門鎮在童裝發展領域，比較知名的虎門童裝品牌有瑪瑪米雅、三苑宜友、小虎憨尼、甲蟲屋、時尚世家、善童、柏惠信子、熊寶豆丁、機靈魚、歡呼小

　　馬、歐恰恰、快樂繽尼、越也、幼幼&娜娜等。上述企業發展形勢不錯，都在走上坡路，在全國有穩定的市場占有率。

　　其中，瑪瑪米雅、三苑宜友、小虎憨尼三家品牌還與富民集團共同籌拍中國首部以產業為依托、以服裝品牌為形象、以旅游景點為背景的大型原創動漫片《神秘的海島》。

　　據悉，《神秘的海島》計劃總投資3800萬元，預計今年內在央視少兒頻道黃金時間播出。該片致力于將虎門品牌的童裝形象融入到動畫片內，并植入虎門威遠島等著名場景，通過動畫片的宣傳和播放，提升知名度，擴大影響力，帶動虎門童裝業和旅游業的發展，并拍攝同名電影在全國院線上線。

　　到2013年底，虎門擁有童裝企業700多家，約占全鎮服裝服飾企業總數的35%，年產值約90億元，年銷售額約190億元，并且虎門被評為“中國童裝名鎮”稱號。

　　服裝知名品牌比較缺乏

　　產值高，品牌少，產品附加值低，是虎門服裝產業面臨的問題。虎門鎮一直在致力打造服裝知名品牌商標，但此做法仍需再發力。

　　數據顯示，至2014年底，虎門有服裝服飾注冊商標50000多個，但服裝服飾企業累計只獲得中國馳名商標2個，中國名牌產品3個，國家免檢產品12個，廣東省名牌產品13個，廣東省著名商標10個。

　　虎門鎮品牌建設始于上世紀，在上世紀90年代中期，虎門鎮政府明確提出了“服裝興鎮”的發展戰略，開始引導和鼓勵服裝企業注冊商標，走品牌發展之路，并在全國鎮一級行政區率先提出“對獲得國家、省、市名牌或名標的企業給予獎勵”。1999年，虎門全面啟動“品牌工程”，使虎門的服裝業從品牌形象、質量、企業素質到市場營銷和人才吸納，都得到充分的提

　　高。2002年，虎門鎮政府出臺《虎門鎮名牌名標獎勵辦法》，并逐步將有關獎勵措施整合，形成了《虎門鎮名牌帶動戰略工作方案》等一系列政策體系，全力扶持服裝企業建品牌、創名牌。

　　在以純的示范、政府的扶持、協會的服務作用下，虎門服裝企業品牌意識不斷增強，形成了爭創品牌、創名牌的熱潮，大量服裝企業將發展目標從“量”的積累提升到“質”的飛躍，從短期的利潤增長轉移到打造名牌名標、提升品牌附加值上，使虎門服裝進入了全速發展階段。

　　服裝品牌建設任重道遠

　　進入21世紀，虎門服裝由“量”的積累發展到“質”的飛躍，由低層次的規模擴張到產業結構的調整提高，由無牌、貼牌發展到自立品牌、創造名牌，成為享譽國內外的服裝名鎮，尤其是自2006年虎門鎮開始實施名牌帶動戰略以來，虎門服裝的品牌隊伍不斷發展壯大，虎門服裝發展也步入高峰期，相繼出現以純、依米奴、衣訊、伊韻兒、溫純、松鷹、莎其貝爾、狐仙、森域、灰鼠、異鄉人等一批知名的服裝品牌。

　　不過，這些服裝品牌中，一些品牌的明星光芒逐漸暗淡。虎門鎮服裝辦有關負責人分

　　析了其中導致一些品牌消失的三個主要原因：一是品牌對行業形勢判斷失誤，高估了行業態勢，擴張過于迅猛，戰線拉得過長，如灰鼠；二是品牌自身定位不夠清晰，產品同質化嚴重，缺乏市場競爭力，如異鄉人；三是品牌質量意識不強，產品品質把關不嚴，如森域。

　　該負責人表示，上述企業的發展教訓也對服裝經營者起到了警醒作用。隨著技術不斷革新，在新時期，虎門服裝正逐步由“制造”向“智造”轉變，虎門鎮委、鎮政府正大力推動服裝服飾產業轉變依靠低成本、低價格

　　實現大銷量的經營模式，提倡服裝服飾企業“個轉企、小升規”，鼓勵更多企業做大做強，發展電子商務，實現整個產業技術、質量、品牌、附加值的不斷提升，引導推動服裝服飾業向原創設計、自主品牌、時尚源頭轉變，使虎門服裝服飾產業明顯提質提升。

　　據虎門鎮服裝辦統計，目前，以純、衣訊、三苑宜友、露蒂詩等近百個有較高知名度和區域影響力的服裝品牌，形成了“金字塔”形的服裝品牌架構，逐漸成為華南地區最具凝聚力和影響力的區域服裝品牌中心。

　　不過，在服裝產業觀察者看來，除了以純等幾個少數品牌外，如何讓其他品牌成為公眾熟知的知名品牌，其建設道路任重道遠。