在中國市場屢改屢敗的雅芳（中國）有限公司似乎陷入了發展的魔咒，最終不得不改變此前的發展思路，首次選用外部職業經理人。

1月10日，記者從雅芳中國相關人士處獲悉，雅芳(中國)新任總經理張旭明（Asson Chang Bio）已于2016年1月正式上任。雅芳中國曾是首個拿到直銷牌照的國外直銷公司，也曾一度成為中國日化市場快速增長的神話，沒想到短短的8年時間，這個曾經的直銷巨頭卻一蹶不振，到底是什么原因？而首次改變思路，起用第五任中國區經理，到底在中國市場傳達出了什么信號？

首位空降職業經理

在雅芳大中華區原總裁兼總經理葉靖慧調回中國臺灣兩個月后，掙扎中的雅芳中國再度迎來一位新帥張旭明。

根據雅芳提供的相關資料顯示，張旭明畢業于中國臺灣科技大學，曾在歐萊雅、聯合利華、阿迪達斯等公司工作過，而此次加入雅芳之前在尚泰集團工作，任職尚泰市場營銷公司中國地區副總裁及總經理。

從相關的資料介紹上看，與此前的雅芳中國經理不同，此次就任的張旭明為真正的空降，此前曾在多家日化企業工作過，并且有很豐富的日化品牌的運營經驗。

“此次困局中的雅芳中國其實是想通過張旭明在日化行業多年的運營經驗和人脈，來挽回在中國市場近幾年的運營困境，從目前雅芳在中國市場的困局來看，雅芳已經大不如前，特別是經歷了2008年的動蕩之后，雅芳中國已經大幅縮水，獨木難支。”一位長期關注雅芳中國的相關人士對記者直言。

資料顯示，截至2015年9月30日的三季度，雅芳的業績從上年同期的凈盈利9200萬美元轉為凈虧損6.97億美元，營收同比下降22%，至16.669億美元，低于分析師平均預期的16.9億美元。

而這已經是雅芳7年來持續下跌。特別是雅芳北美市場銷售，2014年僅占雅芳集團89億美元收入的14%，規模只有2007年頂峰水平的一半，雅芳目前最大的收入來源區域是拉丁美洲，2014年營收業績為42億美元。

中國市場也不例外，2003年的巔峰時期，雅芳中國曾完成24億元的銷售額，銷售網點更是一度突破1萬個。2011-2014年期間，雅芳中國的銷售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元，而其競爭對手安利2014年中國的銷售額是287億元。中國市場是其全球最大市場，且在過去的5-10年里，安利中國實現了平均27%-45%的增長率。

另據記者了解，這已是雅芳中國5年來4次更換中國區的總經理。“經過多次更換高層可以看出，中國市場已經成為了一個難啃的骨頭，張旭明如何處理爛攤子值得關注。”上述業內人士對記者分析說。

1月13日，記者就此事致電相關負責人，不過并沒有得到具體的回復。

營銷戰略左右搖擺

“雖然是第一家獲得直銷經營許可資質的直銷企業，也曾在中國市場一度創造過擴張的神話，但2008年的‘賄賂門’事件，為此后雅芳的不穩定發展留下了各種疑難問題。”另一位接受記者采訪的業內人士對記者分析說。

資料顯示，1990年進入中國市場時，雅芳由于中國市場日化品牌匱乏而迅速成長。1997年，雅芳在中國市場的直銷人數曾達到35萬，其收入也超過了10個億。

而1998年雅芳轉型專賣店+直銷模式之后，雅芳在中國市場的發展更是如魚得水。沒想到這個優秀的模式發展僅僅10年。2008年成為中國市場的轉折點，雅芳中國的賄賂事件及其后來美國司法部及證券交易委員會（SEC）對其長達6年的海外賄賂調查。其間，時任雅芳大中華區總裁的高壽康被停職。

2010年時，雅芳在華虧損已達到1080萬美元，專賣店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區總經理奧多內茲空降中國，他并沒有沿用此前高壽康的銷售策略，而是要求雅芳中國全面轉向直銷，試圖通過開放的直銷模式實現中國市場的突圍，至此雅芳中國開始了第三次轉型。

不過，全面轉型直銷的雅芳并沒迎來此前的輝煌，中國市場的發展首次出現下滑，最終奧多內茲引咎辭職。

2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席執行官的JohnLin被任命為公司中國區總裁，開始主導雅芳的第四次轉型：回歸零售，然而第四次轉型并沒有阻止持續下跌的態勢，反而變本加厲。

直到前兩年，遭遇挫折的雅芳中國又決定重拾零售模式，暫緩直銷的推進。或許是雅芳戰略模式屢次調整的原因，雅芳經銷商與直營人員身心俱疲，市場份額遭受重創。

2014年4月，雅芳中國再次人事變動，來自雅芳臺灣區總經理的葉靖慧出任雅芳大中華區總裁兼總經理，并提出在中國開辟商場渠道的措施。

每一個經理的來去，都會推進自己的營銷戰略，也正是這一原因，營銷戰略左右搖擺，其在中國市場的收效一直不是很理想。由于直銷和專營之間的決策失誤，市場份額遭受重創，在華業績節節敗退。留下了雅芳中國直銷和零售剪不斷理還亂的關系。