雅詩蘭黛買下靠社交媒體走紅的美妝品牌 Too Faced

分享到： | | | | 2016-11-16 07:57

過去18個月間，Too Faced身價大漲。2015年6月投資公司泛大西洋資本集團（General Atlantic L.L.C.）以5億美元作價收購了Too Faced的多數股權，該部分股權價值現已翻了近三倍。

雅詩蘭黛今天宣布收購總部位于加利福尼亞州的彩妝品牌Too Faced，交易價格為14.5億美元，預計將于今年年底前完成。這一收購是雅詩蘭黛集團成立70年來最大規模的一次收購。

Too Faced創立于1998年，公司業務目前主要集中在美國和歐洲。旗下產品售價在17-49美元（約合117-336元人民幣）之間，最知名的單品是Better Than Sex睫毛膏和Chocolate Bar眼影。這家公司采取了非傳統的方式發展業務。其產品主要在絲芙蘭和Ulta Beauty等自助型化妝品集合門店出售，而非百貨商場化妝品專柜。在營銷方面，Too Faced拋棄了傳統的雜志和廣播，主要依賴社交媒體的推廣來實現增長，在社交媒體上贏得了大批忠實客戶和美妝博主的青睞。

Chocolate Bar眼影

Too Faced旗下Sweet Peach系列產品

正是這些獨特之處吸引了雅詩蘭黛。“Too Faced獨特的女性特質和它對千禧一代的精準定位，使它區別于雅詩蘭黛集團旗下的其他品牌，將對集團品牌形成有力的補充。”雅詩蘭黛CEO Fabrizio Freda說。

泛大西洋資本集團常務董事兼零售和消費者全球主管Andrew Crawford稱，估值翻番主要來源于Too Faced在多個渠道銷量的迅猛增長，其中既包括絲芙蘭、Ulta等化妝品集合門店銷售，也包括其官網售賣渠道帶來的增長和其在國際市場的拓展。Too Faced預計今年的銷售額將達2.7億美元，實現同比增長70%，這個增速超過了其過去3年高達60%的復合增長率。

Too Faced完全脫離傳統百貨店獲得的高增長，以及品牌在年輕一代中的吸引力，也是雅詩蘭黛目前所需要的。

雅詩蘭黛上周公布了2017財年第一季度財報，業績未能達到預期銷售目標。占集團總銷售額高達22%的彩妝品牌MAC銷售額逐步下降，拖累公司當季化妝品銷售額同比大跌28%至11.7億美元，營業利潤同比下滑21%至1.49億美元。

此外，雅詩蘭黛30%的全球銷售收入來自百貨專柜，其中梅西百貨是雅詩蘭黛最大的銷售渠道，占集團總收入的9%，而梅西百貨近期宣布將在明年初關閉100家門店，這也勢必對雅詩蘭黛造成不利影響。

收購Too Faced將幫助雅詩蘭黛集團提升其在化妝品集合門店及線上渠道的市場份額，從而加強雅詩蘭黛在市場中的競爭力。

實際上，近年來包括雅詩蘭黛在內的美妝巨頭都在收購獨立的美妝品牌。雅詩蘭黛在2015年10月購入了開辟了BB霜熱潮的Dr. Jart+母公司的部份股權。今年7月，雅詩蘭黛的“老對頭”歐萊雅集團也斥資12億美元收購了美國化妝品公司IT Cosmetics，后者的主要銷售渠道包括美國最大電視購物平臺QVC，以及絲芙蘭、Ulta等化妝品集合店。

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