男士護膚品的風口吸引了諸多企業，但藍海并不意味著容易開疆拓土。即便是在中國市場深耕多年的資生堂，也在男士護膚品的市場推廣上遭遇了瓶頸，旗下男士護膚品牌uno(吾諾)目前已近乎在線下渠道絕跡。盡管男士護膚品每年都保持著25%左右的復合增長率，但是由于市場規模小且基本被少數品牌瓜分，男性護膚這一“圍城”里的品牌想要生存并不容易。

迷失線下

作為資生堂在2001年就帶入中國市場的男士護膚品牌，吾諾最初在全國主要城市的各大百貨店Za專柜、屈臣氏超市、資生堂專賣店以及大型連鎖超市均有銷售。但是現在，這些線下渠道均已見不到吾諾的影子，品牌的中國官方網站也處于關閉狀態。

對于吾諾在線下渠道的消失，資生堂相關負責人向記者表示，目前吾諾品牌僅在京東商城和資生堂天貓海外旗艦店銷售，產品都是日本進口，不過銷售的系列不同。目前，該品牌的線下渠道正處在調整過程中。但是記者在資生堂的天貓海外旗艦店中并沒有看到吾諾的產品。

此外，相比于2006年時吾諾在中國市場有包括男士基礎護膚、須后護理、個性整發等多個系列，共17款產品的狀態，如今在京東商城上，吾諾的產品品種明顯少了很多。僅有的幾款潔面乳、乳液和須后水，在“雙11”的購物潮下也只收獲了至多幾千人的評價。和同處在京東購物平臺上的歐萊雅男士護膚產品動輒50萬人的評價量無法相提并論。

資生堂對吾諾品牌并不是沒有花費過心力。在以女性護膚品為主的資生堂產品結構中，吾諾是少有的以年輕男士為主要消費群體的護膚品。2010年，資生堂啟用了妻夫木聰、小栗旬、三浦春馬、瑛太日本四大超級男明星同時代言，引發了社會高度關注，吾諾的系列廣告風靡一時，產品在日本本土脫銷。

但在進入中國后，吾諾在產品管理和運營方面卻出現了偏差。據了解，在資生堂中國公司中，吾諾是和水之密語、絲蓓綺等洗護品牌一起歸為個人護理事業部，而不是作為護膚品事業部管理，這種管理上的偏差在業內看來使得吾諾在中國市場遲遲沒有打響品牌。結合資生堂公司社長魚谷雅彥在今年2月提出的“考慮對旗下約120個國內外品牌進行整合，減少20%左右的品牌”說法，資生堂很有可能將吾諾劃歸到品牌縮減計劃的名單中。　

渠道失利

實際上，早在去年，吾諾就已經露出退出線下渠道的苗頭。有經銷商向記者表示，從線下渠道的投入產出比來看，吾諾的實體店投入不低，但是回款卻很緊張。“吾諾自入華以來，市場表現始終未達預期。早在去年，很多代理商就已經取消與吾諾的代理合作關系。雖然資生堂官方沒有宣布，但對代理商來說，吾諾退出中國已是心知肚明的事。”

對于吾諾做出的從線下渠道向線上渠道的轉移動作，上海悅妝信息科技有限公司總經理、優億美創始人白云虎認為，吾諾的做法既是不得已，也是以退為進。“如今的男妝市場上，中低端有妮維雅、高夫這些品牌，中高端市場主要被歐萊雅男士護膚品占據了大頭。這樣的線下市場結構，留給吾諾的市場空間基本沒有。”

相比于投入較高且競爭激烈的線下渠道，電商平臺的投入相對較小。白云虎表示，在電商平臺上，無論是外資品牌還是內資品牌，目前還沒有形成瓜分的市場格局。品牌的相對分散，給吾諾留下了一定的生存空間。此外，免去了廣告、促銷、終端等市場推廣費用，資生堂在電商平臺上的投入壓力也會相應減輕。　

“對于資生堂來說，將吾諾放在線上渠道進行銷售就是一種觀察。在將投入降至最低水平的狀態下，依托母公司的品牌效應，如果一段時間后吾諾能夠維持一定的投資回報，那么這個品牌還能繼續做起來。如果不能，至少沒有占據過多的資源，品牌就逐漸淡出和稀釋了。”白云虎解讀。　

男士護膚市場難啃

化妝品市場一直是女性占據絕對的主導地位，但隨著消費者審美習慣的變化和市場的成熟，“他消費”也開始到來。據360營銷研究院發布的《2016年Q2化妝品行業搜索研究報告》顯示，在中國過去的兩年半內，男士化妝品行業的檢索量以7%的速度持續增長，超過化妝品行業總體為1%的增速。

AC尼爾森數據也顯示，中國男士護膚市場呈現三年連續上升態勢。截至2014年，中國男士護膚占據了80億元的市場規模，而這一數據，到2020年將有望達到150億元。男士護膚的藍海也引發了多個品牌的進入。

但是，市場增速的加快并不意味著市場規模的擴大。白云虎表示，目前，男士護膚品市場雖然每年都保持著25%以上的復合增長率，但是由于基數過小，市場規模并沒有形成。“在整個護膚品市場中，男性護膚的市場份額占比不到10%，且基本被幾個品牌瓜分殆盡。”潛力大、基數小是目前男士護膚市場面臨的最大尷尬。

此外，白云虎指出，如果按照年回款額作為衡量男性護膚品市場的基準，那么5000萬元是最低水平。也有業內人士表示，年回款4億元是男士品牌在中國市場的一個標志。目前巴黎歐萊雅年回款10億元，妮維雅大概6億元，曼秀雷敦5億元，本土的高夫接近4億元。低于4億元的品牌，都會面臨進退兩難的尷尬。

與此同時，男性護膚品這一藍海的競爭壓力也著實不小。日化行業觀察員趙向暉認為，從產品結構上，市場上主要的男士化妝品品牌的功效主要在潔面、控油幾個點上扎堆，中高端市場遠未成熟;從渠道上，品牌競爭的焦點還集中在大型渠道，主要以超市為主，男士化妝品市場蛋糕還遠未做大。