今天要說的Lotopia是一個連百度詞條都沒有的銀飾品牌。在618之前，億邦動力網觀察到，其天貓旗艦店里賣得最好的商品標價288元，月銷量為20。雖然銷量慘淡，但來頭不小，母公司是香港恒和珠寶，成立于1975年，1988年港股上市，目前公司有1000名員工，從事珠寶制造與銷售。恒和珠寶創始人陳圣澤有“香港珠寶王”之稱，網絡上關于他的消息大多是八卦新聞，滿滿的TVB明星畫風。

在周大福、周生生當道的香港，恒和珠寶以及旗下的Lotopia是怎樣一種存在？未來要怎樣走下去？億邦動力網日前獨家連線Lotopia品牌主理人陳美琪（Alice Chan），了解該品牌從出口到內銷、從線下到線上的轉型歷程。

Alice Chan

擺脫對海外市場依賴 出口轉內銷

據了解，恒和珠寶旗下品牌并不多，主要針對海外中高檔市場，Lotopia是一次“出口轉內銷”的試水。其創立于2008年，主打以珠寶工藝加工的銀飾，客戶群體為女性白領。

因為依賴歐美市場，美國次貸危機、歐洲債務危機相繼給珠寶出口商帶來了不利影響。知乎網友@珠寶大叔有六七年的從業經歷，他告訴億邦動力網，大陸和香港的珠寶行業在08年、12年、15年各有一波倒閉潮，C端需求量下降為重要觸發點，產業鏈上每個節點均遭殃，包括工廠、批發商、零售店以及地方性品牌。

在這樣的背景下，恒和珠寶營收從2008年的14.8億港元逐年下跌到2012年的9.56億港元。2012年，Lotopia正式進入內地市場，當年財報顯示，珠寶首飾業務銷售額雖然仍在下降，但整體毛利率有所改善，部分歸功于發展旗下品牌及特許業務。2013年財報稱：“本集團相信大陸市場有強大的內部增長潛力及機會。”此后，Lotopia 陸續在上海、大連等地開展零售業務，加碼國內市場。

雖然在海外市場已經有一定知名度，但面對國內市場，Lotopia還有一些“手生”。一方面，國內消費者更熟悉的香港品牌是周大福、周生生，Lotopia認知度不高；另一方面，Lotopia此前出口主要做批發，極少參與零售，因此對于零售、電商都相當陌生。因此，當談到布局規劃，Alice提到最多的詞語是“審慎”。

入華四年 六家實體店兩家網店

據了解，Lotopia采用的策略是先線下再線上。其市場部負責人認為線下店對于品牌來說必不可少，首先線下店有利于增加品牌曝光度，而且可以提高消費者信任度；其次，一般的購買習慣是從線下到線上，“逛街時看見到后有了印象，才會線上購買”。

因此，2012年以來Lotopia一直在調整實體零售的形式和位置。國內外珠寶零售的環境不同，歐美珠寶市場多采用綜合店的方式，即多個品牌、多種產品都放在同一家店里賣。“人口太分散的地方不適合品牌專賣店模式。比如美國二三線城市地廣人稀，一家店最好能提供珠寶、鉆石、手表等各種飾品。”Alice稱。

目前Lotopia有6個售賣點，百貨公司柜臺和單品牌店兩種形式兼顧，逐漸從南北布局的思路轉為專注在南方。“近年國內商場變化很大，從前剛到中國的品牌都要進百貨公司，可現在百貨公司人流變低，品牌店在崛起。前者攤位不穩定，容易造成消費者流失。后者不僅位置固定，而且面積稍大，有助于品牌形象展示。”

Lotopia店鋪

在布店數量方面，有不少國際品牌雄心勃勃。比如，韓國化妝品品牌悅詩風吟也是在2012年以一家單品牌店正式進入中國，如今在全國有超過230家門店。英國服裝品牌New Look2014年開設第一家中國店，當年開19家，2015年凈增66家門店，計劃本財年增加到135家。

相比之下，Lotopia還比較保守，暫無快速大規模布店的打算。“對于品牌商來說，幾百個店的銷售網絡確實非常有吸引力。但不同于幾年前，現在中國經濟增長放緩，所以一定要審慎，在中國激進布店的國外公司越來越少了，我們決定把精力主要放在線上。”Alice說。

天貓旗艦店

2014年，Lotopia從線下轉入線上，正式入駐天貓。現在網上渠道有天貓旗艦店和與官方公眾號連接的微店，一個負責面對大眾化消費，一個用于維護忠實粉絲。億邦動力網觀察到，截至6月30日，Lotopia天貓旗艦店單品銷量從0筆到40筆不等，價格在180~1300元之間。Lotopia拒絕透露銷售數字，強調“這只是集團業務中很小的一部分”。

電商當道 謹慎來得及嗎

在2011年，也就是Lotopia進入中國的前一年，阿里巴巴集團將淘寶網一拆為三，分為淘寶網(C2C)、淘寶商城(B2C)、一淘網(購物搜索)。2012年，淘寶商城更名為天貓，宣布目標是“成為網購世界的第五大街、香榭麗舍大道，成為全球B2C的地標”，提高準入門檻，向品牌商拋出橄欖枝。天貓流量成本開始上升，小賣家叫苦不迭。不少業內人士認為，理論上2012年左右對于品牌商來說是天貓的紅利期，但Lotopia等了兩年才入駐。

亦來自香港的珠寶品牌周大福于與周生生在2010年就進軍電子商務。周大福是國內首家打造獨立電商平臺的傳統珠寶品牌，2014年電子業務的零售額比上年度增長90.7%；包括天貓店和京東店在內的線上業務中，日均獨立訪客為12.2萬人次，同比增長50.6%。同時，周大福在社交媒體的粉絲數已經達到144.8萬人，同比增長93.6%。周生生由于采用了“全國統一價”“不提供網絡專供款”的銷售策略，在破億之后一直難以突破，2013年及時的通過戰略調整打開了局面，到2014年已進駐了天貓、京東、唯品會等平臺。

除了來自線下的競爭，彼時線上也如火如荼。在Lotopia進入國內的當年，成立于2007年、出身淘品牌的珂蘭鉆石在全國33個城市共設有36家體驗店， 八成客戶來自線上，線下收入占整體收入的六成左右。在天貓雙十一當日獲得約7000個訂單，在珠寶類目排名第一。

當然，以上說的只是先驅，2012年很多國際品牌還“偏安一隅”。比如，當年施華洛世奇對京東等電商平臺放炮，聲稱非實體店購買的商品不享受保修服務，外界猜測其發飆原因在于網售渠道價格過低打亂品牌原有價格體系。

走得慢？因為道阻且長

Lotopia市場部負責人并不認為走得慢了：“每個新品牌都有自己的成長期，這兩年的時間我們在線下開店，廣泛了解市場，我們不想因為倉促、激進而犯錯誤。”

在Alice看來，成立于2008年的Lotopia在進入中國后還是“新品牌”。盡管初衷是“想把西方的風格、體驗帶到中國”，但Alice發現，歐美用戶偏愛有立體感、厚重的風格，銀飾品線條粗獷、面積大；中國人則喜歡細、輕、重疊的設計。另外，出口產品在選材和工藝上要保證堅固性，因為國外珠寶使用場景多、頻次多，而很多國人更喜歡在特殊場合、特殊時期佩戴，更為小心仔細。

Alice舉例說，Lotopia主打產品Hello Kitty系列在歐美和臺灣市場一直賣得很好，但進入中國后還要做很多本土化改良。“歐洲文化認為Hello Kitty是小女孩的東西，而大陸對Hello Kitty的認知更成熟，所以產品鋯石分量高一些，可以工作佩戴，不會顯得太小可愛。”

Hello Kitty系列產品

除了外觀設計、產品形象，外國消費者和中國消費者對珠寶的關注重點也有所不同。“外國消費者購買產品時看重設計的氣息和風格，而中國的更強調珠寶的成分，比如材料、含量、亮度。”Alice說。在營銷策略上，國外顧客的消費傾向感情化，銷售員就要會“講故事”，而國內顧客專注技術層面，要對銷售員進行培訓，豐富其專業知識儲備。

“量還很小，但我們集團想通過Lotopia這個品牌來了解大陸市場。”Alice說。

阿里巴巴CEO張勇曾在公開場合解釋品牌電商轉型的難處：“在品牌商探索全渠道的過程中，如果不是‘一把手工程’，沒有CEO的決心和魄力，則很難推動渠道關系的改變，以及由此帶來的考核關系、薪酬制度等一系列的變革。”

恒和珠寶過去五年的財報對“電商”、“線上”只字未提，電商顯然也未起到力挽狂瀾的作用。2012年以來，因歐美和中國市場不景氣，鉆石打磨業務受到沖擊，恒和珠寶收入一路下跌到2015年的7.31億港元。珠寶首飾貿易部分成了“矮子里的將軍”，15年財報提到：“環球經濟環境持續轉弱，惟珠寶首飾貿易收益微升。將繼續增撥資源進行銷售及市場推廣工作，有策略地在新市場尋找新機遇。”

在集團宏觀方針的指導下，Lotopia方面透露年內將實行三大戰略。第一，將從網紅入手，以穿搭的形式來推廣產品。“現在的消費者非常精明，硬性推廣不那么有用了，尤其對于新品牌來說，要使用軟性推廣（soft advertising）的方法。如果啟用明星，則動作一定要特別大，否則消費者都不知道，這適合已有一定知名度和銷售網絡的成熟品牌，量比較小的品牌就要比拼創意。”Alice稱。

第二，增加線上銷售渠道。Lotopia市場部負責人說：“通過這兩年的發展，我們對電商有了一定了解，接下來我們的主要精力將放在線上，考慮向唯品會、小紅書等拓展。”

最后，在渠道建設日漸完善的同時，還將試水O2O。早期以營銷和引流為主，保證線上線下同價，通過發放折扣碼來鼓勵線下消費，暫時不考慮線上下單和線下取貨的方式。

麥肯錫全球合伙人卜覽告訴億邦動力網：“根據我們最新的調研，四分之三以上線下體驗來自店面。也就是說，如果還沒有好的店面和體驗，線上做的再好，消費者只是用來了解商品的基本屬性，最后的轉化往往取決于線下的體驗和感受。”

Lotopia的哲學與此相近，“我認為，網上購物的人越來越多，但網店只是一個消費者接觸品牌的渠道而已。”Alice說。

市場尚年輕 還能再博一把

根據來自《深圳珠寶》的數據，珠寶行業互聯網銷售占比仍然偏低，約為3%~5%。如周大福2014年互聯網銷售達到5.5億元，但僅占周大福全年零售額1.2%。

億邦動力網了解到，珠寶行業我國珠寶首飾行業起步于20世紀80年代初。當時，世界珠寶首飾產業逐步向亞洲地區轉移，香港的珠寶制造業迅速崛起。中國大陸憑借低廉的人工成本和巨大的市場潛力，吸引了知名珠寶商紛紛進入。

@珠寶大叔指出目前珠寶行業所處的階段類似于“淘寶剛出來，還沒有京東，蘋果剛準備出iPhone”的時候，品牌對于線上的興趣還不是很大。他分析道，傳統珠寶品牌有以下優勢：知名度，優質的線下店（位置、裝修俱佳），資金實力，產品研發能力，運營能力，以及由龐大線下店網絡對上游帶來的影響力。但是，涉及電商則需在加盟店、品牌店、線上店之間取得平衡。“不是沒有錢、沒有能力發展電商，而是線上做大可能影響線下加盟店的銷售，而加盟費是品牌的純利潤。當然，現在很多大品牌已經在電商領域打得不可開交了。”

例如，周大生也是在2014開拓電商市場，比周大福、周生生都晚得多，但憑借一系列營銷動作，在半年時間里天貓旗艦店從500名外殺入珠寶類目前10。在當年的雙十一中，周大生參加了天貓、京東和聚美優品三大戰場，同時發動部分線下店配合，還利用其品牌代言人Angelababy的明星效應在互聯網上造勢，由此雙十一銷量闖進天貓珠寶類目前十，成為當年珠寶類的黑馬。今年，趁著直播的火熱，周大生還請來柳巖在淘寶上在線賣珠寶。

“珠寶行業應該學會把主導權交給自身的電商和互聯網專家，社區、線上體驗、網站設計這些事情交給專業人才，珠寶人退居幕后，做好產品研發。”@珠寶大叔說。