去年重新入駐天貓的 COACH，怎么又說撤就撤了？

分享到： | | | | 2016-9-13 08:20

COACH 此次從天貓撤下旗艦店的做法值得關注，這是它與中國最大電商平臺第二次分道揚鑣，而現在 COACH 一直在強調自己的數字化戰略。“數字化是 COACH 的全球戰略；我們正通過全方位的整合營銷，持續于市場營銷層面投入大量資源，包括平面、網絡和戶外媒體等所有接觸層面與消費者互動。” COACH 曾在近日向媒體發布的資料中表示。

COACH 天貓旗艦店走完了兩個完整的生命周期，一長一短。

2011 年年底，COACH 首次入駐天貓（原淘寶商城），不過這項合作在一個月后就夭折。按照 COACH 方面在 2015 年接受《好奇心日報》采訪時的說法，當時選擇下線并非銷量不好或其他變故，而是“原本只計劃了一個月”。

2015 年 9 月，COACH 重回天貓。一年后的今天，COACH 旗艦店又從天貓上消失了蹤影。

COACH 此次從天貓撤下旗艦店的做法值得關注，這是它與中國最大電商平臺第二次分道揚鑣，而現在 COACH 一直在強調自己的數字化戰略。

“數字化是 COACH 的全球戰略；我們正通過全方位的整合營銷，持續于市場營銷層面投入大量資源，包括平面、網絡和戶外媒體等所有接觸層面與消費者互動。” COACH 曾在近日向媒體發布的資料中表示。

在這個背景之下，撤離天貓也就不外乎一種可能了：天貓無法提供 COACH 所期待的回報，品牌在天貓旗艦店的投資回報受到了挑戰。

《好奇心日報》就此聯系 COACH，該公司回復的郵件中并未直接說明網店下線的緣由，不過稱，“將繼續于 COACH 官方網上商店為客戶提供……”，并表示該品牌已于 2015 年在官方微信公眾號增添了“網上商店”，可供用戶直接在該平臺購買（微信進入的網上商店最終導流到 COACH 的官方網上商店）。

我們可以再回顧一下上面的結論：天貓對 COACH 而言不具備價值了。否則，何不在官網、微信之余，再多一個天貓的流量入口呢？

（輕）奢侈品在第三方電商平臺上仍然存在水土不服的情況——如何在電商上去銷售以體驗和質感為營銷賣點的產品、如何就著強勢的第三方平臺去配合其營銷節奏（比如各種“節”），這些都有待摸索。另外，阿里巴巴在整治仿冒產品方面有所延遲，這也消耗著品牌的耐心和信心。

不過，一個更合理的解釋或與 COACH 的品牌轉型策略有關。2014 年，COACH 宣布在全球實行品牌轉型計劃，隨后開啟了一系列包括門店整修、渠道改善（如撤離美國的打折重鎮百貨公司）、推出新高端產品線的計劃。此次從天貓撤離并把消費者導引到官方網站，某種程度上也是基于更好控制品牌形象、客戶服務的訴求，以能夠從上至下“貫徹”它的轉型計劃。

COACH 并未公布其微信平臺的粉絲數，不過在眾多第三方社交媒體營銷報告中，該品牌微信平臺的活躍度與互動數的確在（輕）奢侈品中排位較前，也就是說，從有效流量和轉化率方面考慮，微信可能已經具備了替代天貓的價值，或者說潛力。但微信的流量入口對于奢侈品而言其實也是被質疑的。

另外，有趣的是，雖然 COACH 天貓旗艦店已經不再，但我們在 9 月 12 日于天貓箱包主頁上看到，COACH 的 logo 還是在明顯位置出現了至少 2 次。當點擊進入時，頁面顯示的則是兩家銷售奢侈品集合品牌的店鋪。

暫時無法得知的是離開天貓對 COACH 會造成多大的影響，不過，COACH 的撤離對天貓來說可能是一筆損失，因為它可能會引起的是行業效應。

相關閱讀：COACH 天貓編輯：alushazi

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