COACH大中華區總裁兼首席執行官楊葆焱。

“對我們而言，現在是最好的時機。無論中國經濟到底是否稍有放緩，我們都會集中關注那些可控的因素，尋求發展機遇。”美國高端零售品牌COACH大中華區總裁兼首席執行官楊葆焱日前在接受澎湃新聞記者專訪時說。

截至2016年7月2日的2016財年第四季度，COACH銷售凈額同比增長15%，達到11.5億美元，實現連續三個季度的持續上漲，全年銷售額上升7%。

中國奢侈品市場的衰退已經持續一段時間，同是美式輕奢時尚品牌的Michael Kors和Kate Spade業績也開始轉向低迷，但COACH卻在這個寒冬中實現了“觸底反彈”。

中國市場曾經是COACH增速最快的地區市場。截至2012年7月31日的2012財年，在新店擴張和同店銷售以兩位數增長的雙重驅動下，COACH在中國市場實現了超過3億美元的銷售額，增幅超過60%。到了2013財年，增幅依然高達40%，“那個時候，我們想得最多的，是明天去哪里開店。”在COACH 中國就職超過5年的員工都經歷了那個輝煌的時期。

但到了2014財年，COACH的整體業績開始下滑，北美地區同店銷售額同比下降達到24%，中國市場的增速也大幅放緩，第一季度增幅僅為10%。除了整體消費環境，過快的粗放型增長被認為是導致COACH遭遇業績滑鐵盧的重要原因。

從2014年開始，COACH決定大刀闊斧地進行品牌轉換，產品、門店環境和營銷策略是實現這一轉變的三大范疇。

楊葆焱也是在這一年開始擔任大中華區CEO，他所面對的是一個迫切求變的品牌和一個正在變化的市場。一方面，中國的經濟發展還有很多不確定性。另一方面，隨著越來越多的國際品牌和本土設計品牌涌入市場和海淘、代購等購物渠道的增加，部分消費者開始變得日益成熟，將更多的目光放在了獨特低調的品牌上，除了對質量的要求外，個性成為了他們對產品更高的追求。

“從前，更多的中國消費者傾向用奢侈品來包裝自己，而現在消費者更多的把購物體驗看作發現自我風格的過程。” 楊葆焱說。

“有一段時間，在中國市場，大LOGO比較流行，這或許是因為人們希望別人可以感覺到你買得起奢侈品，而這種消費趨勢現在早就發生了變化。” 楊葆焱認為現在的消費者也傾向于購買有品牌的產品，但品牌的展現應該是微妙的，而不是一個大大的LOGO。

基于這樣的市場認識，COACH 的包袋樣式在發生改變。

在新推出的 COACH 包中，你很難再看到曾經的 C 標志，有些包袋中甚至連馬車的商標標志都非常小，但仍然可以通過轉扣、包邊、標簽等輕易地辨認出它是一款 COACH的包。

轉型之后的COACH調整了產品線，品類除了銷量最大的中端定價商品，出現了更多單價較低的小包和做工更復雜的高端包袋。“也許高端包袋的銷量并不是最多的，但它們因為本身的特質受到了外界包括時尚雜志的更多關注，為門店吸引了更多客流，雖然客人來了之后最終可能購買的還是相對便宜的包袋。”一名COACH 內部人士解釋說。

打折促銷被限制。以往北美市場頻繁的打折不僅使得當地的COACH銷售受到影響，“人們都在等著打折時購買”，也通過代購等渠道影響到中國市場。在轉型后，COACH減少了北美門店的打折頻率，同時關閉了若干經營不良的門店。

店鋪調整不僅集中在北美，去年香港提前關閉了位于香港中環的旗艦店。2016財年COACH在增加24家新店的同時關閉了10家門店，現存的門店則在被陸續翻新。

截至2016財年結束，COACH在中國地區的門店翻新已完成了約40%，近兩年超過60家門店完成了現代奢華零售概念呈現。改造后的門店更加開闊，強調消費者的體驗感受。

社交媒體被COACH作為一個重要營銷陣地。2012年COACH官方微信號上線后，目前的粉絲數位列奢侈配飾(包袋)品牌首位，從去年開始，COACH微信號也添加了網上商店，直接打通商品購買功能。

“我們對于電商渠道充滿好奇，會不斷尋求新機會。” 楊葆焱表示，世界數字產業的明天將由中國帶來更多的突破和壯舉，沒有任何一個其他的地方會像中國這樣，在數字化方面發展得這么快。對于品牌來說，電商不僅僅是一個銷售渠道，更是一個在門店到不了的區域的品牌展示通道。

面對COACH近一年來取得的成績，楊葆焱坦言為“實現觸底反彈”感到興奮、充滿成就感，但他同時表示品牌轉化是一個持續前進的工作，“不會說到了某一個特定節點后，我們的品牌轉化任務就宣告結束了。”楊葆焱稱，他現在已經也成為了中國女排的球迷，在他看來，“勝了不驕傲自滿，輸了也可以保持優雅不氣餒”的女排精神適合任何行業、任何公司學習，“第一要保持真我不變，第二要不斷創新。我們每個人都要有自己深信不疑的價值觀，同時也要尋求變革和創新。”