宜家嘗試降低送貨服務價格以拉攏核心顧客

分享到： | | | | 2017-11-15 08:13

今年11月7日起，宜家在徐匯商場推出了送貨服務降價，并將今年初開始試行的面向江浙滬地區的小包裹快遞服務納入其中。“這么做主要是為了提高顧客的購物體驗。”宜家徐匯商場經理胡煜才告訴界面新聞。對宜家徐匯商場來說，雖然只有8%的顧客群會用到送貨服務，但是他們給商場貢獻了50%的銷售額。

送貨服務降價期間宜家徐匯商場的工作人員。

現在去逛宜家徐匯商場，你會發現工作人員的黃色襯衫外面，都罩上了一件短袖T恤，上面寫著“提送貨，更低價。￥49。”——這其實是宜家改進自己的線下購物體驗的一項新舉措。

在宜家徐匯商場，從入口到對應展區，都能看到送貨服務的促銷活動。比如在賣各種軟裝小物件的一層，這里主推的就是9.9元起的小包裹快遞服務。宜家該送貨促銷活動規定：10公斤以下家居用品江浙滬地區送到家的快遞服務，9.9元起；凡購物滿1000元，即享29元送貨服務；購物滿1000元的顧客，還可以享受49元的提貨+送貨服務（送貨范圍包括徐匯、長寧、黃浦、原靜安區、閔行、松江、青浦）。

但這些價格優惠的送貨服務并不適用于所有顧客。買了6個酒杯、一個坐墊的周女士，甚至連購物袋也沒要就結賬離開了。她告訴界面新聞，“買大件，這個送貨的價格還是蠻好的。我這種閑逛的，也不會買太多。你說的這個快遞服務，可能箱子都裝不夠。”

實際上，周女士也并非宜家這些快遞服務的核心目標顧客群。“不管是線上，還是線下，這幾年零售業變化很快的。現代人生活節奏很快、越來越重視時間的價值。通常，他們早上，中午，下午都有行程安排。在宜家買完的東西可以直接寄回家，他們可以繼續接下來要做的事情。”胡煜才向界面新聞描述了一個送貨服務的消費場景。

因為送貨服務降價，宜家徐匯商場的確收獲了更多的訂單。胡煜才透露，“就訂單量而言，小包裹快遞服務多了5到6倍。送貨服務漲了25%左右，而提送貨服務也多了一倍。現在員工和顧客溝通都順暢了很多。以前，你要解釋哪個運送范圍，會是什么價格。現在都是一個價格，還很便宜。”

更便宜的送貨服務價格，讓消費者想要買更多的家具回家。其中，訂單量多了1倍的提送貨服務，就帶動客單價（商場每一個顧客平均購買商品的金額）跟著漲了60%。

不過，據宜家透露，截止目前，小包裹快遞服務訂單量多了不少，但銷售變化并不大。而這項今年年初剛在宜家徐匯商場內試行的服務，是為了滿足顧客以往小件家居用品無法寄回家的需求。它相當于彌補了此前的售后服務不足，沒能帶動軟裝家居產品銷售的大幅增長。

事實上，為了滿足現代的快節奏生活，更便捷的方式是電商。2016年8月，宜家在上海試行電商，但進展一直緩慢。線上商城的 "小件快遞服務" 或者 "貨車配送服務”價格算法依然很復雜。

胡煜才向界面新聞解釋，“現在送貨服務升級是在徐匯商場試行。宜家內部很強調線上和線下服務的同步。如果升級后的送貨服務繼續實施，未來它們肯定會考慮同步的。”

宜家徐匯商場的送貨服務降價活動將于2018年1月31日截止。盡管從想法到落地，這個活動只花了三周。但未來，它要不要繼續，結束之后還需要宜家中國總部來進一步考核。

在阿里、京東和紅星美凱龍、居然之家紛紛試水“新零售”，探索如何結合線上和線下購物體驗時，宜家在徐匯商場的新動作看上去更謹慎，顯得有點慢。

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宜家嘗試降低送貨服務價格 以拉攏核心顧客

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