The North Face打破奉行多年的“不打折策略”

分享到： | | | | 2017-2-20 08:29

在過去幾年，受益于中國戶外運動的興起，The North Face取得了快速增長。2000年The North Face通過特許經營進入中國。2007年，它在中國區的銷量增長達到150%。2014年它在中國市場的線上銷售額過億。如今，The North Face深受國內高端消費者的認可，中國區已經是其全球第二大直營市場。VF集團在2016年發布的年中財報里也稱贊The North Face在中國市場保持了強勁的增長。

The North Face嘗試過打折出售，但它不打算再這樣下去了。

The North Face的母公司VF集團在本周五報告稱，The North Face在第四季度的銷售下滑了7%。2016年對于The North Face是很困難的一年，它的兩個重要零售商伙伴Sports Authority和Eastern Outfitters都申請了破產。這一套組合拳的攻擊再加上2015年暖冬的持續影響，最終導致The North Face的產品在T.J.Maxx和Nordstorm Rack等連鎖折扣店里來了一波大減價。

在折扣商店銷售折扣商品通常可以幫助品牌提升銷量，但是The North Face的庫存實在是太多了，最終VF決定改變戰略——與其通過第三方渠道清庫存，不如在自己的折扣店進行銷售。

很難說這個策略是否能見效。現在問題是，購物者開始習慣期待折扣了。零售商們都知道，一旦顧客愛上了折扣價，就很難再讓他們支付全價了。所以VF認為最好把顧客對折扣的癮都掐在萌芽里。

最新上任的VF集團首席執行官Steve Rendle在接受《財富》采訪時說：“從顧客和我們互動的方式上，我們看出了戶外服裝市場存在著供給過剩。我們知道顧客如何購物、期待怎樣的價格。”

這家公司還在指望靠電商業務來收拾爛攤子、并推動增長。從數字看，盡管VP旗下的品牌Nautica受到了百貨店經營困難的沖擊，在柯爾百貨（Kohl's）、彭尼百貨（J.C.Penney）、梅西百貨（Macy's）等商場，The North Face只能拿到銷售額的20%，但第四季度VF直接面對消費者銷售的收入占到了總收入的37%，一年前這個數字是33%。

因為The North Face有意地決定不進行促銷，所以在2017年一開年它就顯著減少了流通在市場上的折扣商品，幫助品牌的新系列維持一貫的高昂價格。

不過保持高端的定位也沒能幫助The North Face完全脫離了險境。去年，它被Vans擠下了VF的頭牌地位。而The North Face的原首席執行官Todd Spaletto也已離職。Spaletto離職的原因雖未做公開說明，但多半和The North Face品牌這一年來表現不佳的業績有關。

在北美大本營的市場表現不佳，中國市場或許能帶給The North Face更多機會。

雖然中國戶外用品行業的競爭非常激烈，但是國產品牌多在中低端市場打拼，為了進行價格戰而忽略了研發和設計。以The North Face為代表的歐美品牌依然在高端市場保持優勢，在這塊市場上，不打折的策略暫時看到還是有利的。

《中國戶外產業報告》認為，2018年和2019年中國戶外市場的增速將達兩位數，2020年增速有望超過20%。參與戶外運動的20至30歲之間年輕群體將會不斷壯大，中國的戶外運動會在未來幾年越來越流行，戶外零售業的規模也會隨之提升。

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