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資本推動下的貴人鳥式轉型 做大做全后還能做精嗎?

| | | | 2017-3-27 14:20

今年是貴人鳥品牌成立的第三十個年頭,鼎盛時期,貴人鳥廣告不僅能夠在電視上霸屏,更是請來劉德華、張柏芝來擔當形象代言人。2008年可以說是中國體育用品行業的分水嶺,因為北京奧運會的召開,幾乎所有品牌都投入巨資布局體育資源,銷售額激增,像李寧的銷售額甚至一度超越阿迪達斯。然而后奧運時代,市場熱度下滑,體育用品企業的庫存及門店零售壓力凸顯,業績自然急轉直下。

福建泉州,一個中國體育用品品牌的搖籃,像安踏匹克、特步,我們早已耳熟能詳。2008年北京奧運會之后,中國體育用品行業起起伏伏,幾經洗禮,市場秩序重新建立,但是那些國產大牌還是在歷史的洪流中找到自己的定位,繼續創新、突破、前進。當然,在優勝劣汰的市場選擇下,有些也曾經紅極一時的品牌逐漸沉淪甚至迷失,貴人鳥應該算其中一個。

  今年是貴人鳥品牌成立的第三十個年頭,鼎盛時期,貴人鳥廣告不僅能夠在電視上霸屏,更是請來劉德華、張柏芝來擔當形象代言人。2008年可以說是中國體育用品行業的分水嶺,因為北京奧運會的召開,幾乎所有品牌都投入巨資布局體育資源,銷售額激增,像李寧的銷售額甚至一度超越阿迪達斯。然而后奧運時代,市場熱度下滑,體育用品企業的庫存及門店零售壓力凸顯,業績自然急轉直下。

  不過與很多大牌不同的是,由于自身的品牌優勢并不突出,貴人鳥更加注重門店以及第三方銷售。相比之下,貴人鳥的產品周轉速度要快一些,面臨的庫存壓力也更小。從2009年到2011年,貴人鳥的零售終端數量從1847家猛增到5067家,在行業內有點逆勢而上的意思。

  當然,貴人鳥的大刀闊斧更多還是為上市做準備。如此擴張的背后其實隱患多多,因為與主要的市場行情相背離。有資料顯示,貴人鳥2013年業績下滑了15%-20%,進入2014年也沒有明顯好轉的跡象,但是這些并不妨礙貴人鳥在2014年初完成A股上市。

  上市并沒有給貴人鳥帶來很大轉機,畢竟其身處中國體育用品行業最困難的一段時期。別人都在忙著轉型、去庫存,而貴人鳥卻反其道而行之,加大在零售終端的投入,甚至不惜以犧牲市場營銷為代價。于是我們明顯感覺到貴人鳥的品牌曝光度越來越低。

  然而隨著46號文件的下發,貴人鳥似乎又找到了新方向,不再甘心只做體育用品品牌,開始向體育產業的更高層級布局。2015年上半年貴人鳥入股虎撲,持有該公司16.11%的股份;還通過貴人鳥香港投資了西班牙足球經紀公司BOY、與大體協、中體協成立合資公司進軍校園體育;還聯合虎撲成立體育產業基金動域資本,已經投資的領域涉及體育媒體及健身等多個項目。

  2015年,貴人鳥的銷售額達到19.7億元,同比增長2.57%,凈利潤3.3億元,同比增長6.28%。這也標志著公司結束了連續兩年的巨幅負增長,品牌轉型效果初現。另外,運動產品依然是貴人鳥的企業根基,在這方面,貴人鳥也開始回歸市場、回歸運動,打造“產業+產品”的雙軌運營模式。

  現在的貴人鳥更加注重零售精細化,并且花大力氣布局三四線城市。截止到2016年3月,貴人鳥零售終端達4388家,其中三四線城市所占比例超過70%。另外,公司也改變原來開店擴張的增長模式,轉向增加同店增長的可持續發展模式。

  當然,轉型一定伴隨著陣痛。貴人鳥正處于轉型的高投入期,資源布局的長線依然沒有收手。去年,貴人鳥接連完成數筆收購,包括3.83億元收購湖北體育用品零售商杰之行超過50%股權、3.825億元收購電商平臺名鞋庫以及超2600萬美元收購AND 1在大中華區為期30年的獨家商標運營權。

  不難看出,貴人鳥依然把體育用品業務當作公司核心來發展,并且進一步加強銷售渠道,除了傳統的零售終端,還開始引入電商平臺。2016年上半年,貴人鳥凈利潤出現下滑,擴充電商銷售也是順勢之舉。至于能否助AND 1在中國重振雄風,短時期內應該還看不到效果。

  此外,貴人鳥還曾增資入股移動體育游戲星友科技,出資額為1億元,持有的股權份額為45%。不過去年年底,貴人鳥已經把這部分股份原價轉讓給星河互動科技,究其主要原因是這部分業務并沒有為公司帶來盈利。轉型期的貴人鳥雖然大手筆頻現,但也免不了走一些彎路。這也更堅定了貴人鳥以運動為核心、用產品打開市場的品牌策略。

  去年,貴人鳥還發布了“啟跑不凡”的跑步戰略,正式進軍跑步領域,這幾乎也是國內體育運動品牌不謀而合的思路。在全民健身情緒高漲的今天,跑步和健身幾乎成為體育品牌走群眾路線的必由之路,不僅市場巨大,而且充滿了時尚氣息。

  近年來,健身和跑步一樣,都表現出了強大的市場爆發力。但是與跑步的普適性以及低門檻比起來,健身顯然對消費者的綜合投入要求更高。不過貴人鳥還是毅然入局。上周,貴人鳥以27億元收購高端健身品牌威康健身的全部股權。由于此項收購涉及重大資產重組,貴人鳥自去年12月12日起緊急停牌,此次停牌起初預計時長為一個月,但截止到目前,貴人鳥的股票依然處于停牌狀態。

  說起來這并不是貴人鳥首次接觸健身行業,動域資本投資的眾多項目中,跑悅樂、人人樂斗、青橙科技都是立足于健身行業互聯網平臺,當然,這些投資是無法與威康健身的體量相提并論的。不過需要關注的是,我國的健身行業在經歷一陣爆發式增長后也開始面臨盈利困境,特別是一線城市的市場需求已經趨于飽和,很多甚至還處于虧損狀態。因此,健身品牌想要尋找新的出路,也要向二三線城市延展。

  總的說來,威康健身還算是行業內的良性資產,去年的營收及凈利潤都比2015年提高了不少。旗下的五個核心品牌在國內一二線城市也頗具知名度,不過貴人鳥想要將其與自己的核心業務結合還是頗具難度的,因為貴人鳥的主要市場還是集中在三四線城市。

  現在回看貴人鳥當初的轉型目標——成為以體育服飾用品制造為基礎,多種體育產業形態協調發展的體育產業化集團,可以說企業的攤子已經鋪開,后續的壓力就在于運營以及資源協調上。

  幾天前,貴人鳥還鬧了一出“改名風波”。貴人鳥方面認為,由于公司已經轉型為一個涉及多領域的體育產業集團,“貴人鳥”這個名字已經不符合公司的整體戰略布局,因此發布公告改名為“全能體育”。但是這最終也只是貴人鳥方面的一廂情愿,因為貴人鳥是A股上市公司,改名涉及到證券簡稱的變更,而且“全能體育”這個名字也不具備明顯的辨識度,容易與其他名稱混淆。總之,貴人鳥還是那只“貴人鳥”。

  到此為止,誰也說不好貴人鳥下一步的轉型計劃是什么,不過僅僅用不到兩年的時間就完成如此巨變,貴人鳥還是讓業界震驚。這是一場資本層面的大變革,背后隱藏的風險可想而知。高投入就意味著高的盈利壓力,無論體育用品還是健身,市場競爭壓力只會與日俱增,做大做全的貴人鳥還能做精做專嗎?


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