當所有體育品牌都力求在滿足消費者方面做到有求必應、不放過他們任何一絲需求時，銳步卻說，它要把自己做得更“小”一點。 

3月28號下午，銳步在北京一家健身房里舉辦了一場發布會。從2015年以來，銳步一直在向外界強調，它要專注于、而且只專注于健身。那天，它將自己在全球的新口號“Be More Human”翻譯成了中文版的“煉出至我”廣而告之，并表示自己要重新在中國加速開店。再一次地，它又提到了要深挖健身這個領域的決心。

（銳步全球總裁Matt O’Toole（左一）親自參加了這場在北京舉辦的發布會。）

“放眼市場，沒有哪個品牌像我們這樣專注于健身這個領域。一些比較大的競爭對手非常多元，什么都做，但我們全身心專注在健身這個領域，這給了我們獨特的地位�！闭f這話時，銳步的全球總裁Matt O’Toole剛示范著做了15分鐘的綜合健身（CrossFit）。即使今年已經55歲，他手臂上還是露出了那種只有長期運動才會有的強健肌肉和脈絡清晰的血管。 

可以說，專注健身已經是銳步的孤注一擲了。2005年時，阿迪達斯以38億美元收購了這個曾經出過一代爆款鞋Pump、并在上世紀80年代的美國獨領風騷的運動品牌。但那之后，銳步便在激烈的競爭中一蹶不振。在自己發家的北美市場，它被耐克蓋過了風頭，由于增長過慢而且利潤率太低，業界還數次傳出了阿迪達斯集團要賣掉它的傳聞。2010年，銳步開始向外界宣告，它要把業務的重心放在“健身”這個領域上。到了2015年，它又將這個論調進一步強化。

（1989年，銳步發售了第一款Pump鞋。鞋面置有充氣囊，人運動產生壓力，帶動氣囊充氣，使鞋子可以貼合腳面和腳踝。圖片來源 | Nice Kicks）

在一次次的高管表態里，健身似乎成了這個一度失意的品牌最后的救命稻草，也是它想打一場翻身仗時身背的唯一武器。問題是，這樣一步棋，會是一個好選擇嗎？

從大明星到失意者

銳步過去十多年都經歷了什么

當Matt O’Toole提到銳步專注于健身是在“回歸品牌本源”時，這并不是那種可有可無的客套話。

上世紀80年代，有氧健身操開始在美國盛行，而銳步正好在那時推出了一款適合有氧操的運動鞋。這讓公司的銷售額在5年內就從400萬美元飆升到了1400萬美元，銳步也因此在美國市場占據了極具分量的一席之位。

但這種輝煌并沒能持續。隨著有氧健身操的風潮一過，以及體育服飾市場競爭的加劇，特別是耐克在營銷上的高超手法，銳步在美國市場漸漸變得吃力。甚至在阿迪達斯收購它之后，這種頹勢也沒有好轉。在彭博社的一份統計數據里，從2006年到2014年，阿迪達斯的年銷售額從約80億美元增長到了近160億美元，而銳步的年銷售額卻常年一直在21億美元左右徘徊。

事情的說法從2010年開始有了兩種版本。這一年銳步作為NFL（美國橄欖球聯盟）裝備供應商的角色被耐克取代，到了2013年，它又終止了對英超球隊博爾頓主張球場的冠名，并逐漸淡出足球領域。 

一些業內分析認為，銳步是在日趨激烈、水漲船高的體育贊助市場敗下陣來，但按照銳步的說法，它是在有意退出大眾體育競技領域，而把火力重新集中在健身市場。2010年時，它同新興健身品牌CrossFit簽訂了10年長約，成為其唯一的體育裝備合作伙伴。之后的幾年內，它又陸續和集體健身品牌Les Mills、斯巴達障礙跑Spartan Race以及終極格斗UFC的合作。

“重回健身”

銳步打著怎樣的算盤？

相比于足球、籃球、橄欖球，上述體育項目多少有些讓人陌生，它們甚至被歸在了一個叫做“非傳統項目”類別里。在Matt O’Toole的解釋中，這些被銳步選中的項目強度更大，需要參與者有一定的訓練基礎，而他正是想要品牌去服務那些隔三差五鍛煉身體的運動忠實愛好者，而不是穿著運動衫坐在沙發上吃零食看電視的偽運動迷�！拔覀儾幌朐偃ベ澲�冠軍，而是想讓品牌陪伴那些會日常運動的普通人。不管是全球還是中國，健身正在重新成為風潮，它可以是個價值800億歐元的大市場。”O’Toole說。 

在3月28號的發布會上，O’Toole帶著幾名教練和公司高官們演示了一下CrossFit。不同于傳統健身房標配般深蹲啞鈴、橢圓機、跑步機等大型器械，以及人們各自埋頭練習的景象，CrossFit更強調集體練習，參與者時而需要統一完成一組動作，有時又要組成一個小組，共同交替著完成一整套動作。

（CrossFit 不僅是一個健身項目，還是一家公司。2011年，銳步與CrossFit正式合作，成為唯一一家可以在服裝和鞋履上打上CrossFit logo的運動品牌。圖片來源 | CrossFit Fuengirola）

體育產業分析師Matt Powell曾在接受彭博社的采訪時提到，人們在健身房的運動方式正在發生改變。在健身器材上單打獨斗地揮汗如雨已經不再是全部，有社交屬性、像團課一樣的Zumba、普拉提和瑜伽則越來越受歡迎，這其中也包括了CrossFit。根據來自福布斯的數據，2015年時，全球已經有了1.1萬家CrossFit健身房，其規模在過去9年內增加了22倍，并且已經形成了一個價值每年40億美元的市場。而Les Mills、綜合格斗，也主要以團課形式呈現。 

“全球大概有4000萬人正在選擇綜合格斗，這可不是一個小數，很多人是去年剛剛開始的，它真的很受歡迎�！盡att O’Toole告訴金字招牌TopBrands。O’Toole還提及銳步的想法是讓特定的健身人群在運動中先喜歡上銳步，從而再讓他們在運動休閑、日常穿著時把銳步納入選擇中。

不過這種從專業到日常的路子已經沒有多少新意，畢竟耐克、Under Armour，以及和銳步同屬一個集團的阿迪達斯品牌都有著這樣的想法。它們甚至早就在健身領域做好布局，贊助健身房、聯手新興健身課程，并通過舉辦培訓課、簽約的方式籠絡健身教練，潛移默化地影響著前去做運動的消費者，讓后者穿上它們的裝備。 

“我們的合作方式不是拿些衣服和鞋子讓他們穿上就行，我們會為某項運動專門研發產品�！監’Toole提到了銳步和其他體育品牌在“贊助健身”模式上的不同之處，他列舉了銳步為UFC專門設計的肩部更靈活的上衣。 

在過去幾年里，銳步還為斯巴達障礙跑的參與者提供了增強腳趾摩擦力和排汗功能的鞋底，為Les Mills研發了一款讓人腳能夠更加適應舞步的鞋——它們的售價都在120美元左右，那是一個可以保障利潤的價位。

然而，銳步在健身上的布局

還沒反映到業績上

盡管銳步已經在健身領域有所布局，但目前來看，這種布局還未反映到它的業績上。在2016財年，同一集團下的阿迪達斯品牌每季度的營收都有著不低于15%的同比增速，但銳步的銷售額增速卻一直徘徊在極低的個位數上。 

這種情況已經讓阿迪達斯集團的新任CEO Kasper Rorsted有些坐不住了。在去年第三季度的財報發布后，Rorsted就表示集團會花費3000萬歐元重組銳步。重組計劃包括了在北美關閉20家工廠店和近一半的品牌形象店FitHub，裁員150人，還要讓銳步比之前更加聚焦于健身領域。

（在去年發布的“重組計劃”中，關閉北美近一半的品牌形象店FitHub是其中一項。但同時，銳步在中國新開設了7家FitHub，將中國作為了重要的市場。圖片來源 | Pocket London Guides）

“盡管我們每季度都有增長，但集團覺得這個增速還不夠快，低于阿迪達斯品牌，毛利率也不夠高，新CEO希望我們能創造一個致勝的環境�！監’Toole說。 

中國，似乎成了銳步的新“稻草”。阿迪達斯品牌在中國大獲成功的經歷似乎也影響了銳步，讓它也希望從這個地方找到興奮點。發布新的中文版口號只是一個開始，在過去幾個月里，銳步已經在中國開設了7家品牌形象店FitHub。它的計劃是整個2017年在中國開設50家FitHub，到了2020年，Fithub在中國的數量還將達到500家。 

也許是受到了阿迪達斯運用娛樂明星吸引中國消費者的啟發，銳步也在中國找了三個娛樂明星做代言人——小鮮肉吳磊、憑借馬甲線在社交網絡上重新贏回好評的袁姍姍，以及已經81歲卻依然看得見腹肌的演員王德順。

這又是一個看似可行的計劃，但同銳步在全球的業績表現一樣，它最終能得到什么效果還尚未可知。如果所有的行動都需要等待時間的檢驗，那聯想到銳步曾因有氧健身操流行而贏得市場青睞，又因為這個運動的熱度消退而漸失光彩的過往，至少它需要點好運，讓在行動變現的過程中，那些它豪賭上的項目不會過時。 

還有一點需要警惕的是，人們對于某項運動的熱情，也并不完全等同于他們對某個運動服飾品牌的喜好。即使銳步已經成為了CrossFit“官方的”、“唯一的”合作伙伴，但普通消費者選擇穿什么品牌，依然不是它所能左右的事。至少在Matt O’Toole演示CrossFit的那個健身房里，人們依舊穿著其他競爭品牌的服裝進進出出著。