低價運動、超薄文胸暢銷 Victoria’s Secret 維多利亞的秘密銷售反而被拖累

2017年5月18日：在一季度實現好過預期的盈利后，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 上調了全年利潤目標，刺激股價在盤后急升8%。

月初已經公布季度銷售數據的該集團在17日周三盤后進一步披露在上季錄得9,405萬美元的凈利潤，雖然較去年同期的1.523億美元銳減38.2%，經調整EPS 也從0.59美元驟降至0.33美元，但遠勝集團上調后的預期0.30美元和市場期望的0.29美元。

在截至4月29日的一季度，L Brands Inc. 凈銷售同比下跌6.8%至24.365億美元，基本達到市場預測的24.4億美元。同店銷售大跌9%，當中包括Victoria’s Secret 維多利亞的秘密退出泳裝和服裝業務的6個百分點負面影響，該品牌的同店銷售大跌14%，Bath & Body Works 輕微上漲2%。2月為表現最差的月份，3月則讓市場看到希望，4月又陷入倒退。

Victoria’s Secret 維多利亞的秘密旗下三大業務中，內衣錄得11%-13%的同店銷售跌幅，雖然銷量得益于運動文胸和超薄文胸的暢銷而取得14%-16%的增長，而且成功吸納較年輕的顧客，但這兩個類別較低的平均零售價造成銷售下滑，集團表示從秋季新品開始降重新側重于傳統文胸，務求達到產品組合的平衡。另外，同店銷售增加11%-13%的Pink 業務正邁向30億美元的年銷售，美容業務錄得高個位數跌幅。

Jefferies Group LLC 杰富瑞分析師Randal Konik 在本月初的研究報告中，認為目前越來越多證據顯示Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的壟斷正在“逐日瓦解”，不僅核心文胸類別一直收縮，Pink 系列的增長也在放緩，意味著市場份額的流失在加速。

L Brands Inc. 主席、首席執行官及大股東Leslie H. Wexner 去年決定結束Victoria’s Secret 維多利亞的秘密年銷售約5億美元的泳裝和服裝業務，但這些產品其實深受不少忠實顧客的喜愛。Target Corp. (NYSE:TGT) 塔吉特百貨和American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 等零售商的管理層都在本周的季績發布會上，透露他們的泳裝業務從Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的策略性撤退中得益。

Victoria’s Secret 維多利亞的秘密中國首間旗艦店

國際部門在中國自營業務的推動下凈銷售按年增長8.5%至1.033億美元，該集團今年2月接連在上海和成都開設了中國首兩間Victoria’s Secret 維多利亞的秘密旗艦店，但同樣因為中國業務對人力、基建和房地產的大筆投資而錄得60萬美元的營業虧損，撇除中國因素后則有660萬美元的營業利潤。

集團在業績評論中對中國VSFA（全線產品門店）的初步業績表示滿意，并表示VSBA（美容和配飾門店）取得“非常健康的同店銷售增長”，與此同時去年上線的天貓國際旗艦店也繼續進步，該店會在這個夏季完成向天貓國內平臺的轉移，并推出次日送達服務。

由于采購和占用費用的上漲抵銷了商品毛利率的上升，一季度集團整體毛利率驟降320個基點至37.1%，而截至季末的每平方尺庫存大幅縮減12%，集團指出庫存無論質量還是數量都“非常干凈”。

短期內，L Brands Inc. 預計在業務重組的沖擊下5月和二季度的同店銷售依然會錄得中至高個位數跌幅，延續今年以來不止的跌勢，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密業務重組對本月和本季的負面影響分別達10個百分點和6個百分點，但三季度和四季度的影響將相繼收窄至2%-3%和1%。

二季度EPS 預期為0.40-0.45美元，略遜市場期望的0.46美元，但反映了同店銷售和商品毛利率的持續改善，去年同期為0.70美元。

撇除業務重組的影響后，全年同店銷售預計將錄得低個位數的跌幅至增幅，EPS 預期則從此前的3.05-3.35美元調高至3.10-3.40美元，市場預測為3.21美元。

全年資本支出預算處于預期區間的下限，即大約8.5億元，當中包括在國際市場開設超過100間新店的投資，中國今年內還將增設4間全線產品門店，其中澳門威尼斯人旗艦店已經在4月開業，香港店也預計于明年進駐銅鑼灣。至于北美本土市場，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密和Bath & Body Works 將分別凈增2間和21間新店。

L Brands Inc. (NYSE:LB) 周三收漲0.23%，報48.40美元，該股進入2017年迄今累計下挫了26.5%。