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Lululemon:小眾運動品牌怎么點燃火爆引發追隨?

| | | | 2017-7-26 15:47

憑借出色業績,Lululemon在專業休閑運動領域一騎絕塵。身后不僅有阿迪達斯、耐克等國際大牌追趕,也有Victoria's Secret(下稱“維秘”)等時尚大牌分食市場。

一個以生產女性瑜伽服著稱的加拿大運動品牌Lululemon(NASDAQ:LULU,也譯為“露露檸檬”),正是通過滲透“一小撮”顧客帶動更大市場勢能,不僅以社群運營與顧客建立長久情感聯系,更在拓展男裝產品線后,實現了2016年“營利雙增”,營收同比增長14%至4.21億美元,凈利潤同比增長14%至23億美元。目前該品牌全球門店累計達300余家。

憑借出色業績,Lululemon在專業休閑運動領域一騎絕塵。身后不僅有阿迪達斯耐克等國際大牌追趕,也有Victoria's Secret(下稱“維秘”)等時尚大牌分食市場。

  Lululemon的成功,為國內品牌帶來了想象力:在強手林立的體育休閑市場,做趨勢的引導者遠遠勝過追趕者。那就是,讓體育休閑漸漸突破單一“運動”屬性,成為主流生活方式的必需品。

  1.精準定位,“撬開”女性瑜伽服市場

Lululemon創始人Chip Wilson本身就是瑜伽愛好者。他在1998年參加一次瑜伽培訓時發現,大多數學員都穿著棉滌綸混紡織物運動服,既不貼身也不吸汗;而女款更是簡單粗暴到“把男款尺寸改小、再配上女性化顏色”。

  Wilson認為“女性根本不想穿著不合體的T恤鍛煉”,便以輕薄、服貼的紡織材料制作了一款黑色女用瑜伽褲,同年在溫哥華創立Lululemon,公司包括一個小型設計室、零售店和瑜伽訓練館。

  隨后他親自研發產品,廣泛收集Lululemon瑜伽館的顧客意見,在設計上參考將各種體形特點進行改良。如將緊身背心拉長,搭配瑜伽褲外穿時就可遮擋部分臀部;加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等獨特設計,讓Lululemon迅速以實用、舒適和科技感,在剪裁單調的棉質瑜伽服市場脫穎而出。

  憑借初創期“精準服務于女性瑜伽服垂直細分市場”,Lululemon贏得了豐厚回報。2007年在納斯達克上市,9年內銷售額躍升85%至2.75億美元;凈利潤飆升300%達3100萬美元。

  上市后,Lululemon為讓更多愛瑜伽的女性認識自己,開始了首輪擴張,2008年門店超百家,除加拿大、美國外,澳大利亞和中國香港也能看到它的身影。

  “在美國時,我去的瑜伽教室大部分人都穿著Lululemon,個個都是活體模特。因為其產品好在舒適、美觀,完全不像傳統運動服那樣‘功能大于時尚’。”海歸女孩石懿便是Lululemon的“鐵粉”,她常為找到合適尺寸的運動裝光顧于多家門店。

  但僅有獨特產品是不夠的。因Lululemon有專屬瑜伽訓練館,Wilson自然看重瑜伽教練對學員消費者的影響力。如在門店運營中,Wilson要求店員充當“Educator”(培訓員)與顧客加強互動。他們會詢問每位顧客“喜歡何種運動”、“平時多久健身一次”,以幫其挑選適合商品,并在門店定期舉辦的運動課程中擔任專屬教練。而在這些常年舉辦的培訓班中,Lululemon通過普及健康運動理念和方法收獲了大批粉絲。加之渠道營銷的定位精準,幾乎沒有為此投入過推廣費用。

  Wilson堅信好產品本身需要“故事”支撐,而彼時還沒有太多體育品牌,可以精準捕捉女性消費者對運動產品的“情感訴求”,這就給了Lululemon更多機會。“我們努力為顧客營造溫馨、快樂的‘社區’感覺,這樣消費者與品牌間不再是單純買賣關系,更像是閨蜜,她們來這里就像‘聚會’,購物不過是日常習慣動作。”Wilson這樣說。

  2.社區運營,構建生活方式品牌競爭壁壘

談到這里,是否感覺Lululemon捕捉女性消費者情感訴求,有點像“用戶為王”的互聯網思維?

  其實,除精準聚焦女性市場并銷售對味產品,Lululemon另一出色之處正是“社區運營”,接近國內“社群”概念。

  “在瑜伽外,我們也熱衷幫客戶創立一種他們長久喜歡的生活態度。”負責社區和品牌發展的Lululemon高級副總裁Laura Klauberg解釋:我們稱這種態度為“sweat life”(甜蜜生活),即通過美美的運動讓自己大汗淋漓,以陽光姿態向外傳達一種健康、時尚的生活品位。

  落實到營銷上,Lululemon不設市場部,不打廣告,更不請名人代言,但也建立了一套與“生活方式”品牌定位相匹配的策略:

  策略一:價格=格調。市場研究公司ThinkEquity Partners調查數據顯示:Lululemon價位在運動品領域已屬高端,一條瑜伽褲要92美元,耐克同品類產品僅為60美元,Under Armour(安德瑪)產品也不過70美元。Wilson將Lululemon品牌調性歸納為“功能性時尚潮牌”,比UA更時尚,比耐克“泛健身”定位更垂直化、更實用。

  經濟不景氣時,服裝最高端品牌往往影響最大,但Lululemon價位高卻屬時尚潮牌,尤其在北美地區很多女性將其作為日常穿著,以顯示自身階層的消費水準。與頂級服飾比價時,Lululemon又不是很高,這讓它在32-40歲白領女性中有了更多定價權。

  策略二:廣借意見領袖做推廣。最初Lululemon借助與瑜伽教練合作方式,努力為顧客營造一種社區氣氛,短時間內積累了大量粉絲,并從眾多運動品牌中脫穎而出。之后,Wilson又想出了新的進階玩法:每發展到一個城市,他都會挖掘當地最受歡迎的20名瑜伽老師,為其提供免費服裝,讓品牌在這些個體意見領袖交際圈輻射開來。

  Wilson將以上做法稱為“建立社區”,本質屬于體驗營銷——讓消費者在一場又一場瑜伽訓練中了解Lululemon產品、品牌和理念,同時深入觸達新市場消費群,洞察其消費習慣和生活習慣。這是其與阿迪達斯、耐克等動輒花費上億美元聘請體育明星做推廣的最大區別:廣借粉絲和KOL力量讓消費者感知品牌,并借此收集消費者反饋以不斷改良產品。

  策略三:開設臨時體驗展示店。這同樣源于Lululemon的“社區文化”,由于其推廣品牌的主要方式是“用戶社區”,所以各地建立的體驗展示店(show room),可謂“用戶社區”的“快閃店”升級版,專門用于和客戶溝通、開展各種活動、提供瑜伽課程及銷售主題產品。

  具體做法是,先在一個區域開設“show room”,派出一個團隊到當地開展瑜伽、有氧運動等活動;再選擇一批經驗豐富的體驗者帶動更多消費者參與。在中國,Lululemon同樣復制了此模式。如2016年12月開出中國第一家社區門店前,它分別在上海和北京開設了三間“show room”。

策略四:將瑜伽發展為吸引眾人參與的集體活動。在美國曼哈頓,Lululemon每周固定舉辦兩次開放式瑜伽課,每次都有400余名身穿品牌服裝的女性踴躍參加;同時也會常年舉辦免費瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈練習班。在中國市場,Lululemon曾在北京故宮太廟門前推出首場全民健身活動,上海、成都兩地同步展開,吸引了大批瑜伽愛好者,門票一夜間售罄。這讓Lululemon“漲粉”十分明顯:2011年至今,Twitter上Lululemon追隨者上漲了621%,Facebook追隨者增加了200%。

  不同于UA、維秘、耐克等國際大牌慣用的重金營銷策略,Lululemon用一種接近“草根”的方式,低成本建立了極高的用戶忠誠度,實現了小眾到主流生活方式品牌的轉變。2010年到2012年全球門店突破200家,年均銷售額接近14億美元。

  3.拓展產品線,讓男性瑜伽也瘋狂?

  然而,就在一切向好時,一場公關危機讓Lululemon陷入了風雨飄搖中。

  2013年3月,Lululemon暢銷的“綁腿褲”因用戶抱怨“看上去走光”而召回17%的產品,并為此付出6.7億美元代價。而產品問題也迅速波及其他品類銷售,一時間庫存上升,營收陡降。

  2014年5月,Wilson被迫辭職。隨后不久,前TOMSShoes(湯姆布鞋)CEO Laurent Pot Devin加盟Lululemon并出任新CEO,他立志做出新的嘗試,重振品牌。

  事實上,2014-2015年兩年間體育用品市場已產生新的變化:隨著健身風潮興起,Under Armour(安德瑪)、New Balance(紐巴倫)等美國本土品牌開始挖掘女性市場,加之維秘等時尚大牌不斷加碼運動市場,Lululemon優勢日漸弱化,品類單一弱點暴露。

  但市場趨勢誰也無法阻擋,新任CEO只能從自我做起“以守為攻”,開始了新一輪“擴張戰略”——在守住相對成熟女性市場同時,將目標用戶擴大到男性群體。2015年開始增加男性產品線,為在設計中激發靈感,Wilson推薦兒子Duke加入設計團隊中。Duke本是運動達人,Lululemon男裝設計師認為品牌男性顧客“畫像”就應是成功且愛運動的,Duke是最好的參照對象。

  擴充產品線只是Lululemon“擴張戰略”的一方面,另一方面是進軍海外新市場。在中國,Lululemon早在2014年就開始在北京和上海組建社區團隊,通過設置不賣產品的實體展示間先行建立品牌認知度。截至正式門店開業前,這種和中國目標消費者的感情培養長達三年。

  在上海陸家嘴IFCLululemon社區店,男性產品不但占據了店內重要位置,你也會看到更多男性“Educator”。為吸引男性消費者、制造差異化,Lululemon專門為男性消費者設置了黑色購物袋,取代原有紅白標語購物袋。

  Bird便是Lululemon中國最早“Educator”之一,他最近在上海lululemon社區店組織了一次男性瑜伽活動。“我曾在lululemon北美活動中體驗過全男性瑜伽,男女上課男性放不開,而男性在一起就很投入。”Bird說,在lululemon,像他這樣的“Educator”大多擅長好幾項運動,并非專業教練,但要足夠喜歡品牌,還要熱衷社交和分享。

  Pot Devin認為,中國已成為Lululemon亞洲市場發展的關鍵,而男裝產品線更是業務重點,像Bird一樣的男性“Educator”,更能吸引男性消費者。

  Pot Devin力推的男裝線銷售額過去三年年均增長率為20%達3.3億美元;其中2015年男裝線營收10億美元,占全部業務(2015年營收18億美元)的25%。如ABC(anti-ball-crushing縮寫,意為防止男性胯部被擠壓)休閑褲這類考慮男性實際需求的產品,更成為了沖銷量的明星產品。

  不過消費意愿更強的女性,仍是Lululemon不會失守的消費群。尤其當耐克、阿迪達斯越來越重視女性市場時,Lululemon更不會丟下這一銷售核心陣地。

  但Lululemon必須認識到,增加男裝品類只是差異化的開始,畢竟新一代消費者總在不斷更迭對潮流和運動的喜愛。那么,如何擺脫“瑜伽品牌”固化形象拓展至更廣闊的運動領域,不斷占領新客群,是Lululemon完成主流生活方式引領后的下一個待考課題。

  管理點評

  按照常規市場營銷策略,企業打造品牌靠“三度”:打造知名度—建立美譽度——培養忠誠度。但互聯網時代采取的是反向“打法”:先找一小部分人群培養初步忠誠度,再通過意見領袖的圈層輻射形成品牌美譽度,最后搭建“產品是‘入口’”、用戶是‘資產’、社群是‘驅動’”的商業模型。這便要求企業首先要做出一針捅破天的爆品,如Lululemon以“女性瑜伽服”爆品達到單點突破和品牌感召,進而讓更多圈層消費者發展為自己的忠實粉絲。

  更重要的,今天越來越多的品牌不是在賣產品,而是販賣生活方式。一切圍繞生活方式的連接,才能帶來最強用戶黏性。互聯網時代,品牌不要總想著流量營銷和產品定位,找到那些可充當生活方式共同體的網紅代言人,他們自然會將品牌想要“洗腦”消費者的信仰,強化傳播至更廣泛受眾群。


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