作為女性消費中的剛需品類，內衣是一個潛力巨大的市場。中國內衣產業的體量龐大，價值超過千億人民幣，但市場結構分散，現有的龍頭企業所占份額也非常有限。

近年來，越來越多女性開始追求獨立、自由的價值觀，不再為取悅男性選擇性感著裝，轉而以自身需求為第一出發點。

NEIWAI內外便是一個從女性視角出發，幫助女性追求內心自由，以舒適度為最高追求，尊重女性身體感受的內衣品牌。

在橙灣的11月課堂中，NEIWAI內外創始人劉小璐以“少有人走的路”為主題，從產品、營銷、渠道及團隊的角度，開誠布公地與學員們分享了自己在6年創業歷程中的心得體會。

NEIWAI內外由李江劉小璐夫婦創立于2012年，以無鋼圈文胸切入市場，強調內衣要以舒適為本質。伴隨著“我的內外，你都了解”的品牌標語，NEIWAI內外已經慢慢發展為涵蓋內衣、睡衣、家居便服、泳裝、拖鞋等全品類的生活方式品牌，擁有70萬用戶和200萬社交媒體粉絲，渠道也從最初的線上拓展至線下，目前在全國共有22家實體店，年底將拓展至30家。

產品：基于場景的原創設計

鑒于很少的服裝設計院校會專門細分出內衣設計專業， NEIWAI內外最初在尋找設計師上花了一番功夫。如今NEIWAI內外擁有一個自己的國際化設計師團隊，匯集了從巴黎、紐約等設計院校學成歸來的優秀設計師人才。

劉小璐告訴學員，NEIWAI內外的設計團隊非常在意原創性。團隊找到了一套自己的方法：通過觀察目標用戶在生活中不同場景下的需求，發現市場當下尚有空白的細分點，從而設計出有別于市場上其他內衣的場景化產品，同時真正解決用戶痛點，比如NEIWAI內外最早推出的適合長途飛行穿戴的后背無搭扣的無鋼圈內衣，以及今年19春夏系列中的一款前合后開的連體家居服，在不失時尚感的同時也貼心考慮到了用戶上洗手間時的體驗。

劉小璐認為對于新興品牌而言，正是這些非常細節的東西能夠打動消費者，帶來更多的市場機會。

營銷：少即是多，潤物細無聲

NEIWAI內外經歷了中國熱門社交媒體的更迭，劉小璐強調了宣傳團隊對社交媒體熱度變化保持敏感的重要性。

同時劉小璐坦承NEIWAI內外作為一個沒有“包袱”的初創公司，勇于嘗試各種不同的社交媒體渠道，但受限于初創企業預算不多，公司內部在品牌宣傳上的核心原則是“少即是多”。

“我一直認為品牌宣傳在中國年輕消費者心中得‘壓著做’，根據我們的觀察，現在年輕人對于品牌曝光所持的態度有兩大特征，一是當品牌曝光到一定程度，他們會對其產生反感，而是他們對品牌內容提出了更高的要求，” 劉小璐對此解釋道。

劉小璐認為當下年輕人整體上接受訊息的方式已經發生改變，傳統廣告中采用的直接宣稱自家品牌是最好的方法已經不適用于現在的市場。當代年輕人更喜歡一種“潤物細無聲”的品牌推廣方式，他們通過關注自己喜歡的博主，看博主們種草測評，發現自己心儀的品牌，而不是通過品牌方的標語或者廣告投放來教育自己該選擇哪些商品。

今年值品牌成立6周年之際，NEIWAI內外在上海太古匯舉辦了一場與藝術跨界的秀，最終活動的收效也非常好。劉小璐基于自己對行業的觀察，發現藝術文化已然成為當下年輕人僅次于時尚的關注焦點，因此NEIWAI內外一直注重和藝術家的合作。

(上圖：品牌六周年“一室之內”藝術秀)

渠道：從線上到線下新零售

NEIWAI內外是一家從電商起步的品牌，2012年品牌就在天貓開設了旗艦店，目前也是天貓內衣品類中的前十。今年對于NEIWAI內外來說是非常特殊的一年，因為品牌真正從線上走到了線下。

NEIWAI內布局線下從16年就開始籌備了，直到去年9月在上海靜安嘉里中心開了品牌第一家線下實體店。劉小璐透露品牌為了這個位置足足等了一年，因為品牌在門店選址上堅持從上往下打的篩選策略，第一家店一定要等最好的商場給予品牌一個好位置。

事實證明所有的等待是值得的，從上往下的門店選址戰略也很正確。今年，NEIWAI內外又在北京、上海等高端商場開出了更多門店，也有越來越多的商場業主主動向品牌發出入駐邀請。“如果在一開始品牌就能和恒隆、嘉里等一線商場合作的話，到二三線城市的一些商場時，肯定會有最好的位置供你選擇。”

（上圖：上海旗艦店圣誕櫥窗the tale of a holiday）

劉小璐觀察到線下實體店和線上旗艦店間形成了很好的互補關系，同一位客戶可以在線上購買NEIWAI內外的基礎款，也可以在線下店切身感知到產品品質后購買高端系列，兩者間是完全不沖突的。

此外， NEIWAI內外還進行了新零售模試驗，品牌花了5個月的時間將天貓旗艦店、微信小程序、線下實體店間打通，讓客戶線上和線下消費的積分實現共享。

今年NEIWAI內外還與一家測量公司針對女性選購內衣尺碼不確定的痛點開發出了一項黑科技——3D掃描儀。通過在門店使用該掃描儀，顧客僅需4秒便能準確知曉自己的三圍，并能自動8款內衣推薦。

劉小璐透露基于3D掃描儀的推薦購買模式轉化率非常高，使用過該掃描儀后80%~90%的顧客都會購買產品。未來NEIWAI內外還想要在新零售方面有更多嘗試。“我一直相信系統先行和技術先行能推動公司往更前沿的方向發展。服裝行業看似傳統，但無論是從設計流程還是數據應用方面看，這幾年服裝行業還是有很多創新的。”

團隊：能獨立思考、執行力強的年輕人勝過有經驗的空降兵

據劉小璐介紹，NEIWAI內外團隊中90~95后占比不在少數，年輕人的熱情和能力不可低估，比如今年由品牌代言人杜鵑演繹的2018春夏創意及傳播完全由內部的年輕團隊操刀完成。

（上圖：18FW杜鵑形象片）

去年，在公司發展到一定體量時，劉小璐團隊也曾嘗試為公司引進一些有經驗的零售高管，但最終效果并不好。

劉小璐發現創業公司真正需要的是有獨立思考能力、執行力強的人才，而當下一些年輕人的心智并沒有大眾想象的那么不成熟，他們對于自己追求其實是很清晰的，這種追求也就轉化成他們在工作中的內驅力。

就公司如何留住人才，劉小璐認為關鍵還是要為年輕人在工作中提供源源不斷的新鮮感，因為現在年輕人工作更多是為了樂趣，如果一個公司一成不變，一直無法給年輕人新的項目去做，他們就會對當下工作感到疲倦。

在課堂的最后，劉小璐總結了自己過去幾年創業期間的體會：“我認為創業很多事情是先行的，比如公司創立初期就上了ERP系統，因為我當時覺得即使現在是小公司，但不會永遠都是小公司。另外我們在視覺拍片等方面的投入也是非常舍得的，你得首先看起來像個大品牌，才有可能在未來某一天真正成為大品牌。永遠要跳到未來3~5年后反過來來看現在，這樣在做決策時就相對更容易些。”