“快閃店就像是實體的網頁彈窗。”一位美國作家曾這樣說過。

在社交媒體時代，品牌商們都在挖空心思制造更新奇、潮流的快閃形式，試圖讓這一“彈窗”更具話題性與傳播度。

高端美妝品牌更是如此。為了增加自身的潮流時尚感、定期制造話題與熱點，Chanel開過Coco Café快閃咖啡店、向品牌標志色彩致敬的“Chanel紅色工廠”，YSL則熱衷于辦美妝派對，去年的主題是游輪派對、今年變成了美妝快閃酒店。

YSL美妝快閃酒店“YSL Beauty Hotel”結合了美妝和音樂，是一間不能住，但能拍照、試妝、聽Live的快閃酒店。繼巴黎、東京、馬德里、首爾、香港之后，12月13日，這家快閃酒店又登陸了黃浦江邊的上海藝倉美術館。開幕當晚只對媒體和明星、網紅KOL開放，此后7天是公眾開放日。

YSL美妝快閃酒店登陸上海藝倉美術館

YSL美妝快閃酒店入口處 圖片來源：YSL

為了讓“房客”有更多代入感，YSL美妝快閃酒店的入場券被制成了印有YSL字樣的鑰匙環，拿著它在門口簽到便可進入酒店。

盡管有保安站在入口不停疏通觀眾，但一進門就遇到適合凹造型的照片墻，網紅小姐姐們還是輪番擺起了Pose。

沿著地面紅色“#WALKTHELINE”地標指引，可以到達6個主題房間。每個房間的號碼，都是對YSL品牌具有歷史意義的年份，里面分別陳列著2019年將要上市的新品。比起房間中的產品體驗區，人們似乎更樂意在這個有設計感的空間里多拍幾張美照發到社交媒體上。

新品SLIM細管啞光口紅的主題房間“ROOM 2018” 圖片來源：楊秋月

作為提升YSL美妝快閃酒店互動性和潮流氣氛的方式之一，ROOM 1977被設計成了一間“音樂酒吧“。這里也是開幕當晚新品發布儀式的舉辦地，YSL美妝全球彩妝創意總監Tom Pecheux到場用全新SLIM細管啞光口紅為模特上了妝，也有不少人擠在里面等待當晚要演出的歌手。

對美妝品牌來說，貼合潮流元素的快閃營銷更多在新品發布的時間點舉辦，其目的不只是推廣新品、實現帶貨，最重要的，是想辦法制造出更大的聲量，強化品牌形象。

“舉辦這樣的活動，我們不一定要求即刻看到產品銷量變化的效果。”YSL美妝品牌總監邢夏淳告訴界面新聞，“YSL更關注的是活動本身在消費群體中的影響力。比如有多少消費者參加這場活動、粉絲創造了多大的話題量，又或者活動現場的內容是否具備很好的傳播性。這些才是我們評判活動是否成功的要點。”

除了數量有限的普通觀眾可以通過網上預約到場參與活動，更多消費者會通過明星、網紅的社交媒體傳播“參與“其中。這也是為什么品牌快閃店的視覺與燈光設計永遠要強調適合拍照的原因。

正在美妝體驗區直播的KOL 圖片來源：楊秋月

與此同時，與電商平臺深入合作也是YSL此次快閃活動的特點之一。在快閃酒店里展示的新品，通過天貓新品首發頻道“天貓小黑盒”發布，天貓不僅通過直播將活動呈現給消費者，還可以獲取消費者對活動偏好的數據，監測活動的聲量與反饋。此外，YSL還與天貓獨家推出了黑鴉片香水味的口紅。

從2015年開始，美妝圈的快閃風已經持續了數年，這種幫助品牌推廣、引流或試水的體驗式營銷活動之所以仍在流行，也與眼下年輕消費者消費體驗需求增加、習慣用社交媒體分享生活方式有關。

英敏特在近日發布的2019年中國和北亞消費者趨勢中提到，從商場的體驗式消費場景，到消費品牌更具體驗感的營銷方式，消費者越來越熱衷體驗式消費。據該機構調研，80%的中國消費者認為休閑活動應為自己的生活增添“奇遇”色彩。同時，社交媒體是體驗式消費的一個主要推動力，因為體驗式場景更容易成為個人社交媒體呈現的素材。美妝品牌提供線下互動體驗的“快閃店”正符合這樣的體驗需求。

在天貓美妝總經理激云看來，那些無法在每個商場都開設專柜的國際品牌，更適合通過快閃的形式在線下、線上加強與消費者的溝通，“快閃店在未來可能會成為零售行業的標配。”

美寶蓮星鉆游樂園快閃活動中的娃娃機、游戲機等 圖片來源：網絡

不過，隨著快閃店營銷方式的應用越來越多，美妝娃娃機、AR試妝工具、自動販賣機等互動設施已經不再能給消費者更多驚喜，品牌們不得不思考如何保持創新，持續調動消費者的熱情。

“從行業來看，現在的快閃店不斷在加強消費者的參與和互動，以后這種趨勢會更明顯。”激云認為，未來的快閃店會有越來越多的表達形式，比如加入更多的虛擬場景、提升線上預約線下體驗的便捷性、邀請更多明星以及加入更多的娛樂演出形式。