海瀾之家下半年擴張明顯提速全球化發展實現良好開端

分享到： | | | | 2018-12-28 10:04

今年下半年海瀾之家拓展節奏明顯加快。根據我們統計，2017年下半年公司合計開業門店6家，2018年上半年合計開店5家，2018年下半年合計開店約16家。我們認為公司的海外團隊逐步完善，店長帶店培養人才機制日趨成熟，有望進入規�；瘮U張階段。

　海瀾之家2017年下半年以來積極發力海外市場，旗下品牌進入馬來西亞、新加坡、泰國、越南等國家。近半年拓展加速，目前擁有27家海外門店，邁出全球化擴張第一步。

　　國家市場來看，馬來西亞為第一站，未來有望在東南亞、東亞各區域市場全面開花。2017年7月15日，公司HLA品牌海外首店于馬來西亞吉隆坡My TOWN開業，目前各品牌在馬來西亞市場已合計擁有21家門店；2018年5月，公司HLA品牌入駐新加坡SuntecCity；2018年8月，公司HLA品牌泰國曼谷首店于Central Plaza Rama9商場開業，目前在泰國市場合計擁有4家門店；2018年11月，公司HLA品牌胡志明市SC VivoCity首店開業，進入越南市場。公司未來有望在菲律賓、印尼等新興市場及韓國、日本等發達國家市場進行進一步開拓，實現亞洲市場多點開花。

　　拓展節奏來看，近期擴張明顯提速，單一品牌向品牌矩陣轉變。1）多年籌備打下牢固基礎。公司三年前開始籌劃品牌出海、組建海外經營團隊。管理方面，由國內具備職業店長實戰經營的團隊進行經營經驗輸送，并積極招募本土運營人才、營銷人才，實現了“國內模式+海外本土化”的結合。2）今年下半年拓展節奏明顯加快。根據我們統計，2017年下半年公司合計開業門店6家，2018年上半年合計開店5家，2018年下半年合計開店約16家。我們認為公司的海外團隊逐步完善，店長帶店培養人才機制日趨成熟，有望進入規�；瘮U張階段。3）旗下品牌出海數量進一步擴大。公司旗下HLA品牌在海外市場實現順利拓展后，近期HLA Jeans潮牌以及輕奢品牌均走向海外市場。2018年8月，HLA Jeans海外首店于吉隆坡開業，目前已擁有4家海外店。2018年12月，輕奢女裝旗艦店入駐泰國曼谷地標商場Central World，海外商場渠道對公司的認可度不斷提升。

　　海外市場拓展是國際大眾服飾龍頭規模擴張必經之路，東南亞市場現階段是合適選擇。1）從國際大眾服飾經營情況來看，2018財年優衣庫日本以外市場貢獻的營業收入占比為47.4%；ZARA在西班牙以外的收入占比為82.5%、歐洲市場外的占比為62.8%；H&M瑞典以外的市場貢獻的收入占比為97.3%，海外市場均貢獻了重要的業績增量。2）東南亞消費者重視產品性價比，殖民文化對正裝需求大，需求契合海瀾之家的產品定位。短期來看，國際品牌在東南亞市場布局有限，優衣庫、H&M在東南亞地區門店數量分別約為197家、150家，以馬來西亞、泰國、菲律賓市場為主，競爭環境相對寬松；長期來看，東南亞人口規模超過6億、服裝消費市場廣闊，開店布局有一定空間。

　　海瀾之家是服裝行業龍頭，品牌出海推進積極，維持“買入”評級。我們認為東南亞市場消費需求與經營環境契合公司當前發展節奏，海瀾之家經過數年準備后步入快速擴展期，邁出全球化擴張的第一步。海瀾之家上市多年維持高分紅比例，經營質量優勢明顯，為未來持續回購、分紅派息提供有力保障，長期發展信心充分。

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