在跨境電商的支持下，海外品牌進入中國市場沖擊本土品牌，與此同時，中國品牌為了進一步擴展市場也開始走出國門。

但這一切來得并不容易，對于海外消費者來說，中國品牌在中國積累的“知名度”一點都不起作用，“低價”的固有的中國制造印象在外國人的心智中仍難以褪去。要從本土品牌蛻變成國際品牌，從來就不是簡單的事情。

“投錢問路”

誕生于2008年的女裝品牌AMII則是嘗試突圍走出國門的本土品牌一員。

據其跨境電商總監霍家亮透露，實際上，在很早之前，AMII就在阿里巴巴收到了俄羅斯的訂單，那可能算AMII最早的跨境單子。

但嚴格來說，AMII的跨境電商業務，是在2017年年中的時候才正式開始的�，F階段，AMII主要的海外銷售渠道有亞馬遜、速賣通、天貓出海以及一些跨境獨立站平臺�；艏伊林赋觯瑢τ谒�有渠道AMII都是重視的，對于新加入跨境的AMII，每個渠道的打法和產品都是學習和增強業務的渠道。

（AMII速賣通旗艦店截圖）

“比如我們7月才在速賣通開店，3個月之后就參加了第一次速賣通的雙十一，也取得了不錯的業績，現在已經是速賣通的金牌賣家�！彼�說道。

霍家亮指出，AMII還在起步階段，正常月銷售（即沒大促時候）剛突破10萬美金，但是增長速度很快，每隔幾個月就是幾倍的增長。

當然，這一切都是基于品牌對出海這個事情的重視程度和資金投入。

據AMII方面預估，整個跨境業務的投入是千萬級別的，這里面除了自己的投入，還有公司的人員投入和調整。

“現階段跨境業務的利潤率會低于國內市場，所以前期必須要投錢，但AMII在投錢的時候方向都是為了讓團隊更多嘗試機會，從犯錯、實際業務中摸索出路子�！� 霍家亮表示，實際上，現在AMII初期的投入已經開始有銷售的回報了。

在他看來，中國品牌要做出海，先得練好基本內功，然后才增大投入去做品牌效應和做增量。當然，這主要還是因為AMII本身定位是品牌商，不是貿易商，所以他們希望在和大量消費者產生第一次互動的時候，產品是好的，適合消費者的。

“對于服裝，回頭客是十分重要的。”他說道。

品牌、產品與海外需求接軌

跟貿易商相比，品牌商因為需要花更多心思去研發產品和營銷品牌，因此其投入成本往往會更多，因此品牌商必須利用自己的品牌效應抬高價格，來分攤成本。

但這一切在品牌出海時，卻變得更為復雜�；艏伊料騼|邦動力網坦誠，在品牌做跨境電商時，最大的困難是品牌在海外一開始是沒有品牌知名度的。跟在國內不同，在中國，品牌可能有粉絲的積累，有品牌的調性，有銷售、市場驅動的認同。而在國外，這一切都得從0開始。而這一切難題的解決方法，AMII仍在摸索中。

除此之外，產品對海外消費者的適配性也是一個難題。

“服裝是非標品，AMII品牌的大盤在國內，所以產品的涉及，尺碼等都是以國內消費者為參考。如何去推出適應國外市場的產品，包括設立不同的設計、品控體系、首批貨量、補貨時間等，都需要進行調整和實現供應鏈協同�！� 霍家亮說道。

對此，AMII主要依靠以前線運營為導向的運轉模式解決上述難題。即商品和運營一起協同，來把現有的產品銷售最大化的特殊，讓運營領頭和設計部、供應鏈一起推出跨境專用款式兩個模式齊頭并進。

“AMII在海外還沒到廣受歡迎的階段，但是我們是朝著這個目標前進的。我們相信中國不僅是世界工廠，也可以是中國創造和中國設計，最終給消費者的是體驗。我們作為國內的淘品牌是走過這個階段的，最終我們相信拼的并不是絕對低價，而是從產品的品質，設計，和品牌的調性上，如何在合理的價格段給與客戶最大的滿足，這是我們正在摸索和學習做取舍中�！� 霍家亮向億邦動力網強調。

攬人才和調整架構

值得注意的是，品牌出海并不僅有品牌知名度和產品適配性的難題，人才和公司架構也是出海企業不得不突破的瓶頸。

“公司架構調整問題是很多公司出海之前沒有考慮到，但真正出海后會感覺非常痛苦的。” 霍家亮指出，跨境電商業務是新業務，所以需要很高的靈活性，這和國內成熟業務之間的節奏、打法都會有所不同。如果直接用國內業務的架構去支持，有時反而適得其反。

因此，AMII在開設跨境業務時，會充分授權給改業務，并鼓勵去試不同的方法，和配備專門的人員。與此同時，新設立的跨境業務部門的特殊也可能會一人身兼多職，以“快”為重心，等業務體量大了以后才慢慢設專人專崗。

實際上，AMII曾經也考慮過用國內的團隊去做出海業務，但后來發現進度太慢，而且跨境業務和國內業務的差異性非常大，然后才通過專業的獵頭尋找出海的負責人，并充分授權給他去招聘出海團隊。

霍家亮認為，引入人才遇到最大的難題是：很多優秀人才之前負責的業務可能月銷過千萬，但當時這些人才是有充分的系統以及公司架構的支持，因此能轉載做自己的一塊。這些人才會希望在專業領域深入下去，不想負責其他業務。而另一些跨境成熟企業的人才，實際上只專注于一塊小的業務，中層管理因為有系統支持，也不涉及實操。

但是，對于剛剛做出海的品牌企業，更希望找到的是懂業務，肯實操，能身兼多職，并且能和公司一起把業務從0做起的人，因此要聚集這些人才對公司來說確實是個挑戰。

“AMII的初期團隊并不大，但每個人都需要具有帶著公司出海的戰斗力，和受折騰的心理承受力�！� 霍家亮說道。