上海——4月17日至19日，瑞典家居巨頭宜家IKEA在這座中國城市舉辦了它的第一屆科技節（IKEA Tech Festival）。它吸引了數十個全球各地的開發者、設計師或初創公司團隊，內外部都有，來參與由一個家具商籌備的黑客馬拉松（Hackathon）。他們針對宜家的供應鏈、貨運、倉儲、引流、銷售等多個環節提供創新型的解決方案，并且科技因素在其中所占的比例不低。

在這個龐大空曠的場地，每個項目團隊都被分配到五到十個平方的空間，通過一臺或數臺電子設備，展示他們為宜家帶來的解決方案。一些中國團隊充分利用了二維碼，只要拿出微信掃一掃就能開啟一個名為“宜家購物助手”的微信小程序，再進行下一步體驗。

這或許會讓一些人困惑，因為在這個網絡購物稀松平常的時代（尤其在中國），宜家給人留下的是老派而頑固的品牌形象。你在淘寶、天貓、京東或其它任何一個叫得出名字的中國電商網站，都無法搜索到宜家自營的產品。只有位于上海的顧客，能通過宜家網站在線購物。

作為替代品，淘寶的搜索結果中會出現一些仿造宜家設計風格的家居產品，以及一個需要中國消費者思考五秒鐘才理解的概念“國內代購”——明明有合規合法的國行產品可在中國大陸銷售，但你仍然需要額外支付一筆服務費給中間人才能在線購買宜家家具。這些“國內代購商”大多位于上海，宜家中國唯一開設了線上商場的城市。

而京東則會給用戶如下反饋：抱歉，沒有找到與“宜家”的搜索結果，為您推薦“北歐”相關商品。

這不禁令人想起十年前，由于內外部的壓力，宜家陷入了是否建立網絡銷售渠道的爭論和抉擇。而當時還在任董事會的宜家創始人英瓦爾·坎普拉德（Ingvar Kamprad）認為，在線銷售將會減少顧客來到宜家門店，于是動用了自己的否決權。坎普拉德于不久前的1月28日剛剛去世。

在之后的幾年里，盡管在一些市場的銷售業績受到電商沖擊，但受益于中國等新興市場的快速崛起，宜家全球仍在逆勢增長。只不過，這十年間在線購物突飛猛進，宜家那些選擇擁抱電商的對手們，一個接一個地冒了出來。

去中國上海，學習數字化經驗

即使是這家創業已經七十多年的家居巨頭，也在放下身段，試圖跟上甚至主導時代的變革。

2015年12月，宜家當時的CEO Peter Agnefjaell公布了一項計劃，五年內，有宜家門店的地方都要電商。

“我們不得不承認宜家在數字化方面比較落后，而中國有很多領先的數字化解決方案，所以我到中國來，生活工作都在上海。”大約一年半以前，宜家總部的管理團隊意識到中國正在數字化方面（在中國，我們更愿意說互聯網和移動互聯網）領導全球，他們決定干脆把集團CIO（首席信息官）Michael Laursen不遠萬里派到中國，擔任宜家商務解決方案總經理，專門負責宜家集團的科技與創新業務。Michael認為，在上海能比瑞典學到更多。

事實上，宜家正在推進一項“多渠道零售”戰略，它認為自己也正在像互聯網公司一樣快速迭代。

如果用現在時髦的概念來類比，“多渠道零售”就是宜家的“新零售”。只不過宜家的優勢在于極其強大、精湛的供應鏈管理、倉儲管理、門店銷售及家居整體解決方案，也就是所謂線下的部分；而阿里巴巴們擅長的則是線上的部分，比如線上銷售和數據分析。但將來總會殊途同歸，即線上線下融合。

然而，必須指出的是，線上銷售在宜家整體收入結構里只占很小一部分。截止2016財年，宜家進入了全球28個市場，在14個地區推出了在線電商業務，不到總數的一半。盡管在那過去一年在線電商業務增長率超過30%，但還不到總收入的4%。

此外，宜家門店的用戶體驗也是現在新零售業態必須研究的對象。所謂零售言必稱宜家，指的就是宜家雖然是一個家具商，但它的門店很早就有餐飲區，宜家專賣的甜筒冰淇淋不輸任何美式連鎖快餐。并且，宜家所有家具觸手可及，貨品除了分類擺放之外還會有整體家居方案的展示區。中國宜家門店常有被指責為不文明的“蹭睡”行為，卻少有人愿意去想，為什么所有商場中只有宜家能讓顧客感到賓至如歸，甚至敢在公共場合睡著。

2013年，中國市場還只在宜家全球二十多個市場中排第11位，2015年到了第9，2017年中國市場則躍升到了第5位。

這種增速給了宜家極大的信心，Michael來上海后，開始適應中國的“數字化生活”，他學習通過使用微信跟團隊和朋友聯絡，愿意選擇共享單車出行，體驗不帶錢包的移動支付。他也希望通過微信來與用戶保持聯系，獲取反饋——宜家有自己的微信公眾號，也有小程序，不過小程序僅適合顧客到宜家門店時使用。

微信是融入中國在線購物生態的第一步

在中國互聯網，阿里和騰訊新零售之戰如火如荼，從品牌商到渠道商，包括在中國開展業務的外企，很少有人能在事實上的二選一局面里獨善其身。而在家居領域，每個從業者都在等待宜家的態度。

但宜家自己就是個巨頭，它并不輕易作出選擇。

Michael對36氪表示，從消費者的角度，宜家當然希望融入中國市場的生態當中，目前討論的問題在于融入多少。比如，在宜家門店里能使用的微信小程序和微信支付就是第一步，而宜家在物流上也已經與京東有合作。

“宜家目前是獨立的，但我們確實已經是中國市場生態體系的一部分了。”Michael說，“一方面我們希望消費者能更方便，在更多渠道購買到宜家的商品，另一方面也希望達成宜家的愿景，我們想傳達一種理念，幫助更多人創造更好的家居生活，而并不僅僅是銷售商品。”

所以，關于線上銷售，宜家內部仍然在討論中。宜家必須得想明白幾個問題，用戶需要的是一個全球市場通用的App，還是每個市場都需要一個App？宜家只在自己的在線電商渠道銷售，還是會進駐到阿里巴巴和亞馬遜這樣電商巨頭？

不久前，阿里巴巴投資了宜家在中國的本土競爭對手居然之家，亞馬遜也在去年推出了自有家居品牌，留給宜家的合作騰挪空間恐怕不多了。不過，這也正是Michael來到中國的原因之一，他希望從這些電商巨頭里“獲取靈感”，互相學習。

Inter IKEA Group的首席執行官Torbjorn Loof曾向路透社透露：“在數字平臺上，我們只通過我們的網站進行銷售，但我們也看到了競爭格局正在發生改變。該計劃將于2018年開始測試。我不能透露具體測試的是哪些平臺，還沒有簽署任何合同，但我們會開展試點，看看未來的數字購物和數字購物中心究竟是怎么樣的。”

去年年底，宜家再次表態，為了在數字化時代尋求更多的客戶，2018年將通過第三方網站銷售宜家的家具。

而具體負責科技創新業務的Michael能告訴我們的是，目前他的團隊在持續優化既有的宜家App。盡管App Store里宜家兩款App的用戶評價仍不理想，但在Michael和他的團隊努力之下，已經比半年前糟糕的版本好了很多。

中肯地說，Michael的工作不能說沒有成效，移動端宜家Web的體驗就相當友好。只是，由于宜家對在線購物的重視相對比較晚，起跑就落在了后面。即便是線上交互的體驗再好，產品介紹應用的高科技再多，顧客最在乎的還是如何能方便、快捷、安全地購買到心儀的宜家商品，而不是付一筆額外的費用給“國內代購商”。

2018年已經過去三分之一，距離2015年12月訂的五年計劃也只有不到三年了。宜家到底會如何推進電商戰略，不久就會知道。