美國紐約——引領20世紀90年代審美的時裝品牌Helmut Lang，正在調整品牌戰略。

日本零售巨頭迅銷公司（Fast Retailing）旗下擁有七個品牌，包括優衣庫（Uniqlo）和Theory，該公司于2006年收購了Helmut Lang。BoF了解到，8月早些時候，Helmut Lang啟動了裁員計劃，可能波及40名員工，包括產品團隊的大部分成員。此輪裁員將在本周結束前完成。

自同名創始人于2005年出走以來，Helmut Lang經歷了一系列戰略調整，而本周的裁員表明，又一輪轉型已拉開帷幕。Helmut Lang打算縮小產品組合，再次將重點放在牛仔褲上。雖然不會推出中性系列，但男裝和女裝產品將由同一支設計團隊負責。為了重振牛仔褲業務，Helmut Lang還聘用了日本時裝設計師菊池武夫（TK）。Raf Simons在為Calvin Klein設計首個時裝系列時，曾向他咨詢牛仔褲的設計思路。

此次重組完成后，北美市場的銷售額將減少近一半。據消息人士透露，Helmut Lang的2018年營收有望超過3500萬美元，全球銷售總額將接近6000萬美元。但該品牌對2019年北美銷售額的預期已下調至2000萬美元。目前，Helmut Lang正在努力改造落后的批發業務，為其注入活力，同時促進電商業務發展。盡管如此，Helmut Lang在紐約和洛杉磯的兩家自營零售門店，目前還沒有關門的打算。

據迅銷公司內部人士透露，Helmut Lang已多年未實現盈利。此次重組可能讓該品牌扭虧為盈。消息人士表示，雖然多家外部機構表達了對收購Helmut Lang的興趣，但迅銷公司從未收到過正式的收購要約，而且回絕了所有收購意圖。

目前的戰略和組織結構，無法適應Helmut Lang的現有規模

Theory首席執行官Andrew Rosen，同時也是Helmut Lang的負責人。他在談及此次重組時表示，Helmut Lang的主要目標是讓品牌成為工作重心。他說：“現如今，企業必須改變運營方式。我們必須更簡化、更高效、更敏捷。目前的戰略和組織結構，無法適應Helmut Lang的現有規模。”Rosen拒絕對Helmut Lang的財務狀況置評。

Helmut Lang由同名奧地利設計師創立于1986年，最著名的是其極簡主義、解構主義以及時而簡樸的設計風格。不論是過去還是現在，該品牌影響了一大批設計師。1999年，Helmut Lang向普拉達集團（Prada Corp）出售了51%股權，至此迎來發展巔峰，年銷售額超過一億美元。

2005年，Lang從時尚界退出，開始專心做藝術。同年，Helmut Lang的同名品牌由Link Theory Holdings（迅銷公司的全資子公司）購得。據當時的市場報道，此次收購的價格估計為2000萬歐元。最終，Helmut Lang的定位變成了當代品牌，并在設計師Katayone Adeli的領導下，重新推出了女裝系列。但Adeli上任后不久便宣布離職，Helmut Lang的品牌戰略因此再度發生改變。

去年夏天，為了讓品牌重煥活力，Rosen任命英國記者、《Dazed》雜志總編Isabella Burley為Helmut Lang常駐編輯。Burley又聘用了Hood By Air設計師Shayne Oliver，為品牌設計一個特殊系列，該系列亮相于2017年9月的紐約時裝周。在Burley和Oliver離開后，Helmut Lang任命《V》雜志創始編輯Alix Browne為下一任常駐編輯。但常駐設計師一職始終空缺。Rosen表示，近期還沒有任命設計師的打算。在他看來，與Alix Browne合作“很有價值”，品牌知名度和關聯性都得到了提高。

據消息人士透露，Browne與Brian Phillips（在公關公司Black Frame及其創意部門Framework任總裁、創意總監）仍將合作執掌Helmut Lang的創意大權，他們的目標是到今年結束前讓批發業務重回正軌，解決逾期訂單和其他系統性問題。Browne及其團隊可能會在今年9月的紐約時裝周開始前，推出一個全新的牛仔褲系列。