下一個安踏？為何經濟蕭條時運動行業總能逆流前行

分享到： | | | | 2019-1-23 21:10

近日特步國際控股有限公司（以下簡稱“特步”）率先發出了2018年四季度的預報，在截止2018年12月31日的三個月內，特步平均同店銷售表現（按零售價值計算）較2017年同期維持中雙位數增長，與2018年第二及第三季度的增速相似。

在正文之前，我們先來從一個視頻重新認識一下特步，這是特步與媒體合作打造的一本“畫冊”，雖然品牌形象升級是一個漫長的過程，但從這里不難看出特步潮流化的決心與改變。

特步發布最新業績簡報

據特步第四季度簡報初步評估公告顯示：截至去年12月底，特步的集團綜合凈溢利同比大幅增加約50%至60%。預期的增長主要由于綜合收入大幅增加約25%，并且零售折扣率維持7.5-8.0折水平，零售存貨周期也維持在約四個月的健康水平。

由于轉型初見成效，品牌店鋪的回收升級和零售網絡優化，零售店銷售表現強勁、產品的認可度得到提升。由于特步于2017年進行庫存回購，令代理商對補充庫存的需求增加，商品銷售擴大和供應商的補貨需求都促進銷售和利潤升級。

隨后中金公司發表報告稱，看好特步在零售效率和產品研發上的提高，上調其評級至“推薦”，目標價亦提高7%至5.47港元，對于昨日(22日)的收市價仍有約21%的上行空間。預計2019年公司收入增速將逾15%，增長主要來自平均售價的提升、渠道擴張以及門店效率提升。

中金認為，特步去年收入上升約25%，將成集團最大利潤增長動力，將特步2018年和2019年每股盈利預測分別上調11.5%和11.3%至0.29元人民幣和0.33元人民幣，并引入2020年每股盈利預期為0.38元人民幣，隨后特步股價暴漲10%。

特步轉型初見成效

特步經歷三年轉型的初步效果，也受益于中國消費者追逐運動和健康生活方式，在2018年中期報告顯示，特步國際收入27.30億元，同比增長18.1%；純利達到3.80億元，較2017年同期3.10億元增長20.9%。其中鞋履業務占據了64.9%,約17.70億元，電商的貢獻也超過20%，能看出來特步一直在優化結構做出改變。

公司主席、首席執行官丁水波曾在中期業績會上表示，特步國際近年有意多品牌發展，正物色收購國際運動品牌，首要與現有品牌進行互補。具體的轉型效果還需要看2019年的后續業績報告。

但收購國際運動品牌，發展高端線等多層次發展，似乎是國產品牌的主要改革方式之一。特步等國牌經歷了中國經濟的懸崖式變革，產品定價和設計無法在短時間內大幅度提升，占據的也是大部分的中低端市場，以特步為例，價位從59的T恤到799的羽絨服，其中核心價格在100-300左右，像李寧那樣直接放棄中低端市場轉型的風險太高，不如學習安踏從收購高端品牌下手。

如今的特步從產品變革開始，同時與多個明星聯手打造運動時尚，還成為中國新說唱官方指定的運動品牌，將品牌與潮流文化結合起來，運動也可以非常酷，作為同是福建系運動品牌，特步的道路和安踏比較相似，可以期待一下收購高端線之后的發展，或許這也是老牌國產運動品牌的必經之路。

國民跑步對運動市場的增幅

除了戰略布局與渠道升級，運動市場的一大優勢正是特步等運動品牌正在逐步增加的“跑步”系列，區別于耐克、阿迪等品牌賭注的籃球足球網球運動，這些本土品牌深知近年來“跑步”運動才是扎根于中國市場的國民運動之一。

從彩色馬拉松的五公里娛樂項目，到日漸正規化、國民化的偏專業全程馬拉松，跑步（馬拉松）正在隨著國民健康意識的覺醒，以其的方便性和廣泛參與度的帶動下成為中國廣大民眾優先選擇的運動項目。

而特步等運動品牌在全國境內開始推廣注資跑步運動，特步從2016年開始就推出一年一度的“321跑步節”活動，還有北京奧森十公里計時賽等多個IP活動，在這個處于行業領先地位的馬拉松領域中占據了重要地位。

2018上半年，特步還在廈門新增一家特步跑步俱樂部，是除北京、長沙、南京、合肥外的全國第五家俱樂部。俱樂部向這些runner提供各種跑步相關的產品及服務。

用迎合跑者特定需求的產品、訓練、服務以及線下社交活動，為跑者創造一個圍繞特步品牌的生態圈，包括馬拉松報名、訓練課程、足底掃描、定制獎牌等等，吸引了眾多愛好者關注。

為此特步也專門推出了為跑步運動的專屬系列產品，服裝上也在追求幫助跑步者應對所遇到的不同天氣狀況和運動狀態。在此大環境情況下，結合品牌本身不斷的定位改革特步等國牌得以在經濟下滑的檔口，成功逆襲成為黑馬行業。

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