快時尚的寒冬仍在繼續，繼Newlook、Forever21與Topshop之后，輪到GAP了。

11月21日，GAP公布第三季度財報，銷售額40億美元，同比下跌2%。凈收入1.4億美元，下跌47%。

與此同時，GAP旗下被寄予厚望的子品牌Old Navy的銷售額下降了4%，錄得19.47億美元。

隨即，GAP宣布Old Navy將于2020年退出中國市場，將重心放在北美市場，這距離其進入中國只有6年時間。而在今年三月，GAP已經宣布了將Old Navy剝離出GAP集團，成為一家獨立的上市公司的計劃。

目前，GAP的市值已從巔峰時期的400億美元市值跌到63億美元。據悉，其還將在2020年關閉約230家門店，以實現2.5億到3億美元成本的縮減。

消逝的黃金時代

GAP在中國官網上的描述是“演繹美式經典”。說起來，GAP的創立發展也是一個關于“美國夢”的故事。

1969年，一對美國夫婦在舊金山開出了GAP第一家店。GAP三個字母取自當時流行的詞匯“Generation Gap”（代溝），創始人希望用人人都可以穿的牛仔褲及休閑服，架起當時叛逆的嬉皮士年輕人與他們老去的父母兩代人之間溝通的橋梁。

在搖滾樂盛行的年代，GAP旗下主打的美式風格基本款T恤和牛仔褲受到了美國人的歡迎。GAP品牌理念“大膽、簡單、真實”契合了那個時代人們的心理特征，穿GAP便成為個性的體現。1998年，女星沙朗·斯通還穿著GAP去參加了奧斯卡頒獎禮。

GAP逐漸發展成為美國最大服裝零售商之一，目前旗下擁有GAP、Banana Republic、Old Navy、Athleta 、Intermix、Janie and Jack和Hill City共 7個品牌，在90多個國家開出3600多家門店。2018年銷售額達到166億美元。

不過，隨著時間消逝，時代特征淡化，GAP正在逐漸失去自己的位置。

GAP遇到了什么麻煩？

GAP在2014被福布斯評選為未來十年最有可能消失的時裝品牌之一。這并非危言聳聽。

除了品牌面臨老化、產品定位逐漸模糊外，在產品設計制作和對潮流的反應能力上，GAP遠遠比不上Zara、H&M等競爭對手，甚至連自身的市場份額也逐漸被它們蠶食。

日本曾是GAP在亞洲擴張的第一站，但卻很快不敵日本本土企業優衣庫的阻擊，只得轉戰中國。

2010年，GAP進入中國，相比于Zara、H&M等其他快時尚品牌，無疑是遲到了。

中國市場，對于GAP來說，是一個難啃的骨頭。很多人對于GAP的印象是：性價比不敵優衣庫，時尚度不如H&M、ZARA，由于頻繁的打折促銷也逐漸淪為了“廉價”的代名詞。

隨著“黑五”來臨，GAP天貓旗艦店，一件衛衣價格69元起，一件原價599的男士爆款羽絨服打折后只售200元。有消費者向記者表示仍不會購買，因為它的衣服“越來越丑”。一位消費者表示，前幾年買過一次GAP旗下Old Navy的衣服，但是由于對質量不滿意退貨了，自此后再也沒買過。

GAP近幾年還面臨著“質量門”的困擾。企查查數據顯示，自2015年至今，共有8條工商局行政處罰記錄，其中基本都源于質量問題。11月19日，GAP召回了鄰苯二甲酸二異壬脂含量超標的進口嬰幼兒T恤，其中中國大陸地區受影響的產品數量有2749件。

隨著第三季度業績的發布，GAP集團表示，公司忽視了消費者最看重的東西。

誰能救GAP？

GAP曾將未來押注到子品牌Old Navy身上，而Old Navy也一度不負所望，創立4年就實現10億美元的銷售額。2018年，Old Navy的年銷售額已經超過Gap和Banana Republic兩品牌之和，占集團總額的47%，開業一年以上的門店銷售額增長了3%。

1994年成立的Old Navy主打“低價、親民”的策略，并且有著與優衣庫一樣齊全的產品分類，家庭的所有成員的衣服都可以在其中買到。

然而，Old Navy在2019年第三季度停止了增長并有下滑趨勢，這對于GAP來說是一個糟糕的信號。

今年3月，GAP首席執行官佩客主導了拆分Old Navy獨立運營的計劃，這可能是其“自救”的第一步。不過，還沒等到Old Navy改革措施的實行，由于GAP第三季度業績的下滑以及對于未來業績更低的預期，這位致力改革的執行官佩克已經從GAP離職。

佩克以1.4億元年薪躋身美國零售行業薪酬最高的高管之一，為業績的連年低迷付出了代價。在他長達15年的任職期間，曾負責GDP電商業務的擴展，推動全球3000多家門店的數字化改革。

不過，他力推下的Old Navy的分拆計劃沒有因此終止，預計在明年年中完成重組，并將于明年年初撤出中國市場，以尋求效益的最大化。對于GAP來說，此舉充滿了挑戰。失去了Old Navy的“半壁江山”，接下來的經營業績也將面臨更大的不確定性。

服裝行業是全方位的競爭，Old Navy在中國競爭的落敗，除了品牌老化、消費者喜好更迭等不可避免的因素之外，與自身在產品、銷售、定價和促銷等方面的羸弱也分不開。

與之形成鮮明對比的是，2019年財年，優衣庫大中華區收入達5025億日元，營收、經營利潤分別同比增長14.8%、20.8%。同樣將目標客群定位橫跨老人到小孩，商品以基本款為主的優衣庫節節勝利背后，是其長期保持的產品、服務、品牌能力的集中爆發。

佩克辭職后，65歲的創始人夫婦之子羅伯特·費舍將擔任GAP臨時首席執行官。他目前最緊要的任務是為公司選擇一位能將其帶離窘境、步入正軌的管理者。

據悉，費舍傾向于具有強大領導力，能通過強力運營提升企業效率和盈利能力的候選人。而公司另一部分高管則認為，“效率”不應是最重要的，GAP現今需要的是一位“對客戶癡迷的領導者”，他能對消費者的穿著和購物方式感同身受。