快速更新的設計能力和強大的供應鏈能力成為APM Monaco的護城河

珠寶零售商在中國市場的競爭開始進入白熱化。

摩納哥珠寶品牌APM Monaco日前宣布已與美國私募股權投資機構TPG于4月17日達成協議，由后者領銜的財團將收購品牌30%的股份，交易預計在第三季度完成。參與此次交易的財團還包括TPG和中國國際金融公司旗下的中金資本共同設立的投資平臺China Synergy，以及其合作伙伴歐洲私募投資基金Trail資本。TPG尚未披露具體細節，但路透援引知情人士表示，該交易對品牌的估值約為8億美元。

APM Monaco首席執行官Philippe Prette表示，交易完成后，公司將與新的合作伙伴一起進行市場擴張。有分析預測，這可能意味著APM Monaco計劃進一步擴大中國市場業務。

實際上，作為最早進駐中國市場的時尚珠寶品牌之一，中國市場對該品牌的發展至關重要，Philippe Prette甚至曾在采訪中稱APM Monaco算是半個中國品牌。

APM Monaco由Ariane Prette 1982年創辦于摩納哥，起初是一家原始設計制造商，為歐洲知名珠寶零售商提供設計和生產服務，早在1992年就進入中國市場，并將其生產線遷至中國，目前公司總部位于中國香港。

2012年，APM Monaco推出同名珠寶品牌，主打年輕風格的輕奢純銀首飾。品牌不僅生產基地在中國，而且全球200家門店中約有100家位于中國市場，且全部采用直營店模式。另外，APM Monaco于2017年6月控股了一家專門從事該品牌產品生產制造的廣州珠寶制造商。

目前，APM Monaco門店布局以歐洲和中國為主，Philippe Prette指出，中國的市場份額已占比一半，其中主力城市是香港和北京。

APM Monaco似乎是想抓住中國輕奢類珠寶快速發展的紅利期。由于較親民的價格和快速更新的設計，輕奢珠寶更能滿足中國年輕女性對珠寶消費的需求。咨詢公司麥肯錫在《“雙擊”中國消費者》年度報告中指出，2018年全球時尚行業延續兩極化的趨勢，輕奢領域增速顯著，中國消費者的時尚消費增幅將在未來五年內達6%至7%。而據Euromonitor數據，去年中國珠寶銷售額達到6970億人民幣，預計到2023年將達到8520億人民幣。

另外，根據貝恩中國輕奢珠寶消費者行為調查結果顯示，約50%消費者有珠寶產品線上購買經驗，有超過65%的消費者有全渠道購買經歷，即通過線上線下互動決定購買產品。且相比美國輕奢珠寶目前20%以上的滲透率，中國線上渠道預計仍具有一定發展空間。

APM Monaco與姚晨推出珠寶聯名系列APM Monaco×Yao Chen 

為擴大在中國市場的知名度，APM Monaco開設了天貓旗艦店和微信小程序，與周冬雨、Angelababy等明星進行推廣合作，并在2018年攜手演員姚晨推出 APM Monaco×Yao Chen 珠寶聯名系列。TPG表示，未來TPG會借助此前投資的CAA企業和嘉行傳媒的明星資源進一步推動APM Monaco的線上營銷，提高品牌知名度。

在線上運營方面，TPG還將為APM Monaco引進數字化營銷和全渠道運營經驗，打通線上線下渠道。另外，TPG 將借助其全球零售線下運營經驗幫助品牌進一步進行線下擴張。

但值得注意的是，APM Monaco在中國將面臨眾多的競爭對手。根據中商產業研究院報告，目前中國珠寶首飾市場已形成中國內地品牌、香港品牌、國外品牌珠寶企業三足鼎立的競爭局面。其中，高端市場主要被Tiffany、Cartier、Bvlgari等國際知名珠寶首飾品牌壟斷。中高端市場即大眾市場競爭激烈，主要有傳統港資品牌周大福、周生生、六福珠寶等和中國內地的老鳳祥等。

TPG也指出，中國飾品市場規模巨大，消費者不再盲目追求品牌，而更看重設計、性價比和個性化等屬性，且中國市場勢必會涌現出更多飾品品牌。不過TPG強調，APM Monaco快速推陳出新的設計能力和強大的供應鏈能力為其提供了護城河。據悉，APM Monaco目前保持著每月增加一個新主題和四個新系列的更新速度，每月約有35至40款新品上市。

能和APM Monaco相提并論的還有曾經領跑珠寶行業的黑馬、丹麥輕奢珠寶品牌Pandora。不過該品牌近年來遭遇瓶頸，去年全年可比收入總額下滑4%至228億丹麥克朗約合34.84億美元，終止了4年來銷售額雙位數的增長。

Pandora首席運營官Jeremy Schwartz在財報中坦承，2018財年Pandora的業績令人失望，在對目前的處境和面臨的挑戰進行透徹分析后，他發現Pandora現階段主要存在四個問題，品牌知名度高卻缺乏明確的定位、產品失去新鮮感、過度促銷，以及經營結構的分散導致執行效率低下。

為盡快挽回失去的市場份額和消費者，Pandora特別制訂為期兩年的”NOW計劃“，建立新的設計團隊、縮短開發周期，并在美國和英國零售陷入低迷的時候重點發展中國市場，在大中華區推出含有桃花等中國傳統圖案設計的新系列，這是Pandora第一次針對特定市場發售定制產品。

另外，為抵制代購等灰色市場的銷售，Pandora還表示將把品牌在中國的零售價下調15%，并于去年底任命Nike原大中華區直銷部門主管Geena Tok為中國內地首席執行官，全面把控中國市場。

APM Monaco還要警惕另一十分看重中國市場的珠寶品牌Tiffany。作為Tiffany在全球的第二大市場，中國內地高端消費意識的不斷崛起對于Tiffany而言有著戰略意義。

Tiffany首席執行官Alessandro Bogliolo早前強調，中國消費者已是全球奢侈品行業最主要的增長動力，該群體在Tiffany的平均客單價遠超美國、歐洲甚至日本的消費者，對于品牌未來的發展至關重要。為滿足中國本土消費者不斷高漲的需求，Alessandro Bogliolo在接受采訪時透露Tiffany正將更多產品轉移至中國。

APM Monaco壓力不僅僅來自于競爭對手，研究機構麥肯錫曾預測，未來品牌珠寶的增長很可能會來自于奢侈品行業的非珠寶企業，比如Dior、愛馬仕、Louis Vuitton等為擴大旗下銷售品類而推出的珠寶首飾系列，Giorgio Armani也于3月首次推出了高級珠寶系列。

有業界人士表示，APM Monaco和Pandora這類輕奢珠寶品牌的走紅既無高端原料背書，也沒有上百年的品牌故事，而是靠營銷取勝，相比Cartier、Tiffany等競爭對手，名人效應的匱乏以及奢侈基因的空洞，都令它要時刻保持著危機感。