比利時奢侈皮具品牌 Delvaux 的歷史長達190年，從1883年起就獲得了國王頒發的“比利時皇家御用供應商”稱號。作為一個頭頂光環的歐洲經典奢侈品牌，最近卻在中國完成了自己歷史第一次“觸電”行動。

為什么選擇中國做這樣的嘗試？在接受記者獨家專訪時 Delvaux 全球首席執行官 Marco Probst 先生坦誠地表示：

“深耕中國市場七年時間，團隊現在需要在這片數字化的‘前沿陣地’清理下思路，鞏固已有的運營基礎。展望2020年，與其一味追求開店，我們更希望專注于把控好全渠道的運營。”

近年，Delvaux積極拓展全球市場，并于2013年在中國北京開出大陸首家實體店；七年后的今天，Marco Probst 帶領團隊又開啟了品牌數字化的全新探索。

上圖：Delvaux 全球首席執行官 Marco Probst 先生

Delvaux 的中國緣

Marco Probst 是奢侈品行業的一員老將，在亞洲和中國市場有著多年豐富的管理經驗。在加入 Delvaux前，他曾擔任過德國著名品牌 HUGO BOSS（雨果·博斯）香港分公司首席財務官，法國奢侈品牌 CHLOE（蔻依）首席運營官。

據貝恩咨詢近日發布的報告數據顯示，2019年全球奢侈品銷售增量的90%左右是中國消費者貢獻的。中國的奢侈品消費者是名符其實的“quick learner（快速學習者）”，充滿好奇心，熱衷挖掘像 Delvaux 這樣相對小眾又極具歷史魅力的奢侈品牌。有網友在自己的比利時游記上寫道：“到布魯塞爾的第一件事就是逛 Delvaux”。

上圖：Delvaux比利時布魯塞爾精品店

Marco Probst 回憶，在品牌剛剛進入中國市場時，他從沒想到，這里30歲以下的年輕消費者也會選購這個有著190年歷史的手袋品牌。驚訝之余，他清晰地意識到：“中國消費者愿意嘗試新東西，她們接受新生事物的速度很快”。

Marco Probst向記者透露，Delvaux品牌在海外市場的銷售額占比已經達到87%，中國市場的增速尤其突出。

“從市場規模來看，我們還是一個非常小的品牌；但就增長潛力而言，我們擁有很大的能量。” Marco Probst 在采訪中堅定地表示，“我的目標是為 Delvaux 下一個190年打下堅實基礎。品牌將繼續專注于手袋和小件皮具的 DNA。”

上圖：Delvaux 2020春夏系列 Brillant 系列新品

品牌潛力從何而來，如何爆發？

比利時王國是在 1830年宣告獨立的，而 Delvaux 品牌創立的時間（1829年）甚至比這更早，如此悠久的歷史無疑是品牌最大的無形財富，此外，Delvaux 還是全球高級皮具行業最具創新精神的品牌之一：

全球第一個為手袋申請專利

全球第一個為高級皮具行業引入季節概念

1875年，比利時成為世界上鐵路網密度最高的國家之一，為滿足當時獨立女性輕裝旅行的需求，比如把最珍貴的東西放在手邊實用的小袋子里，而非笨重的行李箱里，Delvaux發明了皮質手袋，并在 1908年為其“La Princesse”手袋申請了設計專利，從行李箱制造商迅速轉型成為世界上第一個為手袋申請專利的品牌。

1933年， Franz Schwennicke 接管 Delvaux，自此 Delvaux 成為高級奢侈品品牌，并參照高級定制時裝的運作模式，首次為高級皮具行業引入季節概念。而在同年品牌推出的 Delvaux 金冊“Livre d’Or”，迄今詳細記錄了超過3000款手袋設計。

歷史如此厚重的經典品牌，恐怕只有一座“博物館”才能承載它的故事 —— 2019年, 為了慶祝品牌成立190周年，Delvaux 在總部布魯塞爾成立了品牌博物館 Musée Delvaux，并在官方網站特別設置了 Musée Delvaux 線上游覽功能。開館之際，品牌還聯手微信小程序，適時推出了博物館線上觀展活動，讓中國觀眾也能獲得現場感十足的互動體驗。

上圖：Musée Delvaux 博物館館內陳列

隨著品牌故事以更加多元化的方式被講述和傳播，Delvaux 的商業潛力也在不斷被挖掘和釋放。中國，是品牌海外市場中不可小覷的重要戰略市場，目前，Delvaux在中國已開設了11家獨立精品店，北京3家，香港3家，上海、杭州、南京、成都和澳門分別1家。

在中國市場七年的深耕為品牌積累了一批鐵桿粉絲。在中國粉絲心目中，Delvaux 就是比利時的“國寶”之一，她們在社交媒體上對它不吝贊美之辭：

“Delvaux 最吸引我的是細節，包內側都用了完美級別意大利牛皮，這很難得。”

“19年最后一天抱了個新年禮物，Delvaux Brillant外縫線大象灰小號，顏色真的很大氣了，喜歡到不行！！還送了小老鼠紅包也超可愛呀！”

“去店里想要焦糖外縫，結果爸媽一致說要綠色拼色，顯年輕，于是我就服從了。我媽買了個紫色外縫，背起來很氣質。”

“相信我，買 Delvaux絕對有癮，這次我就一口氣入了三個不同款。”

Marco Probst正在思考如何讓品牌在中國實現更大的爆發，他坦言，“海外奢侈品牌在拓展中國市場遇到的一大挑戰，就是如何打通線上線下，向更多消費者完整呈現品牌的 DNA。僅有線下實體店的布局，一個明顯的缺陷就是覆蓋面不足。“

上圖：Musée Delvaux 博物館館內陳列

3月5日，Delvaux 正式進駐京東，開出了品牌歷史上首家官方線上旗艦店，邁出了實施中國市場多渠道核心戰略的重要一步。此舉也引起奢侈品行業的廣泛關注。

對于 Delvaux為何選擇京東在中國首次涉水電商，Marco Probst表示：“我們一直在尋找機會為顧客創造非凡的購物經歷，并努力提供獨一無二的高品質服務。京東的獨特之處在于它既能保證商品的真實可靠性，又能提供如承諾般的高端服務。我們期待，在開拓中國電商市場的同時，鞏固這種優質的合作關系。”

京東時尚居家平臺事業群國際業務部總裁蔣科先生告訴記者：

歐美和中國的奢侈品消費人群差異巨大 —— 歐美奢侈品消費者人群相對集中于高線城市高收入人群，同時品牌的官網電商業務也可基本覆蓋這些客群；但中國的奢侈品消費者年輕化特定突出，受眾更為廣泛，地理布局上也較為分散，中低線城市也擁有大量的潛在奢侈品客群。在這樣的市場環境下，電商業務的布局可以較好彌補奢侈品牌（特別是相對高端小眾的品牌）線下用戶觸點不足的問題。

除 Delvaux 以外，Prada, MiuMiu, Mulberry，Salvatore Ferragamo，Tod’s等奢侈品牌的箱包品類也在近兩年先后進駐京東平臺銷售。

蔣科介紹，箱包是相對的標準品，作為網購奢侈品的低風險類別，眾多消費者都是通過購買箱包涉足奢侈品的。隨著消費者在京東購買奢侈品的頻率增長，他們對通過電商購買奢侈品的信任度也會逐漸增強，會逐步涉獵更高單價的奢侈品品牌和更多樣化的奢侈品品類。即便是在當前疫情的不利環境下，2月平臺帶有節日禮盒屬性的奢侈品銷售表現依舊可圈可點。

同時，蔣科指出，高端奢侈品牌并不追求海量的觸點和用戶，而更關注如何借助營銷工具為品牌精準匹配，“用戶”是京東之于 Delvaux的第二大優勢。

以 Delvaux的用戶畫像為例，其客戶大多數為千禧一代中產階層。京東平臺通過“京東數坊”*精準篩選用戶，依托4A模型（即：認知 Aware、吸引 Appeal、行動 Act、擁護 Advocate），一步步為其樹立品牌認知，吸引用戶點擊并最終購買。

（*京東數坊是京東推出買家資產管理平臺：依據在京東全域甚至是買家在站外發生的行為，將每位買家歸入特定層級，體現買家與品牌的關系深度，全面反映品牌的買家資產。）

平臺甚至能輔助品牌向線下引流，形成轉化。一方面用戶在京東 Delvaux旗艦店購買的商品可以享受線下門店諸多的增值服務，例如專屬燙印服務。同時，京東將平臺 VIP用戶的購物“京享值”作為重要指標，分析其購買規模、頻率，做整體評估，最后向篩選出來的目標用戶發出實體店的邀約，鼓勵用戶到線下體驗商品和服務，最終使用戶對品牌形成更深入的認知。

上圖：Delvaux 北京國貿精品店內部

此外，京東平臺正品行貨的理念也消除了奢侈品牌對于開展電商業務的疑慮。雙方自去年年底就開始接洽，非常高效地達成了合作協議，線上店鋪迅速開出。另外值得注意的是，Delvaux 京東官方旗艦店的所有商品將與實體店上新步調一致，Delvaux Memorable Anniversary周年典藏系列、全新的2020春夏系列、情人節系列目前均已在京東上架，甚至還有新年鼠年限量版。

今年推出的包袋配飾系列 WondeRings 也打破了經典產品的傳統外觀。戒指形狀的金屬配飾隨意點綴在包袋手柄上，個性十足。

上圖：WondeRings 包袋配飾系列

“熒光色“、“涂鴉”…2020全新春夏系列則讓我們看到了一個帶有些許街頭風格的 Delvaux。品牌創意總監 Christina Zeller 女士將立體刺繡等歐洲古典元素與時下流行的霓虹熒光色、涂鴉圖案巧妙融合，重新解讀經典包款，令人耳目一新。

上圖：Delvaux 2020春夏系列

無論是渠道還是產品，Delvaux 創新的步伐并未因厚重的歷史而放緩 ，而是以開放的心態主動尋求改變和突破。

Marco Probst 在采訪的最后說道：

“過去七年時間，Delvaux 就像我的第二個家，這是一種非常強烈的歸屬感。但我們面前的挑戰是，如何將這份情感同樣傳遞給 Delvaux不斷壯大的‘家族成員’”。他所說的“家族成員”，不僅指他的團隊，還有全球范圍內不斷成長的品牌用戶們，尤其是中國的年輕一代。

關于 Delvaux

創辦于1829年比利時布魯塞爾的Delvaux 是“世上首個奢侈皮具世家”，其創辦時間比比利時王國獨立還早一年，創始人是皮具工匠 Charles Delvaux。

1883年，Delvaux 獲比利時國王 King Leopold II 利奧波德二世授予的 Supplier to the Court“比利時皇家御用供應商”殊榮。

1933年 Franz Schwennicke 接管 Delvaux，自此 Delvaux 成為高級奢侈品品牌，并參照高級定制時裝的運作模式，首次在皮具領域引入季節概念。

在 Franz Schwennicke 和其妻 Solange 的先后領導下，Delvaux 創造出許多傳世名款，其中最為知名的就是 1958年為布魯塞爾世博會設計的 Brillant 手袋。該系列由比利時知名建筑師 Paule Goethals 設計，肯尼迪夫人曾為其代言。另一個經典系列 Tempête，面市于20世紀60年代，同樣出自于 Paule Goethals 之手，靈感來源于當時比利時北海盛行的帆船運動，帆船吊索。

2011年來自中國香港的貿易巨頭 Fung Group 馮氏集團旗下 Fung Brands 的投資公司 First Heritage Brands 收購了 Delvaux的大多數股權。

關于京東

京東（JD.COM）是中國領先的以供應鏈為基礎的技術與服務公司。其尖端的零售基礎設施使消費者可以隨時隨地購買所需的任何商品。京東向合作伙伴、品牌商和多個領域開放了技術和基礎設施，作為零售基礎設施服務商推動各行各業生產效率的提升和創新。京東也是納斯達克100指數的一員和財富全球500強企業。