體育與娛樂：Kappa品牌不老的“秘方”

分享到： | | | | 2007-10-26 00:00

一家在耐克、阿迪達斯、李寧等國內外巨頭的擠壓下即將崩潰的公司，由于借助體育和娛樂，在體育與時尚之間架起一道通往藍海的橋梁，從而獲得再生和高速成長，銷售額從2002年僅為1000多萬，到2006年一舉突破10億元。在新的藍海市場中高速成長，使得這家來自中國的快公司，吸引了全球資本大鱷摩根士丹利關注，并迅速獲得大摩的財務投資。

　　Kappa，一個著名的意大利運動品牌，在中國由本土第一的李寧集團經營，本應該順風順水，業務扶搖直上。然而，Kappa一來到中國就遇到三大難題：

　　產品定位不準：在2002年和2003年，北京動向主要引入Kappa的專業運動系列產品。然而，很快發現自己深陷“紅海”：Kappa定位在高端的“專業體育品牌”，這意味著一上來就與耐克、阿迪達斯等頂級專業運動品牌同臺競技，難度可想而知。

　　水土不服：出于對意大利先進設計思想的信任，Kappa來到中國之初，將其服裝、鞋等系列產品原汁原味地搬到中國來。沒想到的是，完全歐式、沒有適當注入中國本土流行元素的體育服飾，并沒有獲得中國消費者的認可。

　　缺乏長期發展模式：僅僅5年的授權合同，萬一意大利方面到期收回品牌代理權，則前功盡棄，幫對手做嫁衣。

　　三大困境導致北京動向一度十分迷茫。2002年銷售額僅為1000多萬，2003年銷售為4800多萬。區區幾千萬的銷售額，根本無法維系北京動向當時的200多個專賣店的渠道成本。“當時現金流很緊張，一旦稍有風吹草動，客戶一跑，必死無疑。”動向CEO秦大中回憶起那些驚心動魄的日子，依然心有余悸。

　　藍海：不與對手正面交鋒

　　2004年6月，李寧集團成功地在香港聯交所上市。看不到Kappa及北京動向的長期價值的李寧集團，2005年7月發布公告，將北京動向控股權轉讓給董事長陳義紅。

　　動向到底向何處去？在正式從李寧集團剝離之前，陳義紅等公司領導層就反復地問自己。走傳統專業體育用品路線，動向及其代理的Kappa具有優勢嗎？

　　2004年，陳義紅在澳大利亞舉行的Kappa全球會議上，看到了Kappa的另一條產品線——時尚產品線。陳義紅突然意識到，此前Kappa在中國運作失敗，問題皆出在與對手正面地在專業體育路線上作戰，產品缺乏差異化。弱化體育色彩，增加時尚內涵，在體育和時尚之間的空白點開辟藍海，走“運動時尚路線”。這是北京動向經過痛苦的市場煎熬之后，所開辟的“第三條道路”。

　　轉型：到酒吧里搞研發創新

　　為了改變重塑公司的創新文化方向，北京動向請來了很多運動時尚設計師來給經理人描述產品方向，給他們洗腦。有一段時間，公司規定白天不許開會，等到晚上將會議搬到酒吧、KTV去開，讓公司員工穿上奇裝異服，到酒吧去感受那里的時尚氣氛。讓動向的經理們感觸最深的是，原來以為有些樣式的衣服根本不會有人穿，而在酒吧里卻有很多人穿。

　　與此同時，設計上不再照搬意大利風格，而是在意大利的先進設計款式基礎上，增加中國文化及本土流行要素，以平均每天超過三個新款的速度，推出適合亞洲消費特征的產品。在創新風暴中，2005年北京動向的銷售額攀升到了2.6億。

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