體育與娛樂：Kappa品牌不老的“秘方”

分享到： | | | | 2007-10-26 00:00

一家在耐克、阿迪達斯、李寧等國內外巨頭的擠壓下即將崩潰的公司，由于借助體育和娛樂，在體育與時尚之間架起一道通往藍海的橋梁，從而獲得再生和高速成長，銷售額從2002年僅為1000多萬，到2006年一舉突破10億元。在新的藍海市場中高速成長，使得這家來自中國的快公司，吸引了全球資本大鱷摩根士丹利關注，并迅速獲得大摩的財務投資。

　　品牌：“運動娛樂化，娛樂運動化”

　　有些體育用品企業模仿耐克、阿迪達斯，以大價錢請體育明星，猛砸黃金時段電視廣告，贊助最熱門的賽事，但到年底一算賬，發現品牌宣傳成本居高不下，連成本都收不回來。

　　北京動向在品牌推廣上并不采用血拼電視廣告的高成本高風險推廣模式，而是在獨特化差異化方面做文章。圍繞“運動、時尚、性感、品位”的品牌內涵，北京動向旗下的Kappa品牌在推廣上，采用“藍海式”推廣戰略：在體育營銷和娛樂營銷的結合點上做文章，執行“運動娛樂化，娛樂運動化”的贊助策略，而不走類似耐克等的專業體育贊助路線。比如，在2006年世界杯上，北京動向贊助黃格選、黃健翔、景崗山等時尚界、體育界有話語權的明星組成的觀摩團，赴德國看球，請他們穿上Kappa服裝，在電視上評論足球，討論時尚話題。贊助CCTV電視模特大賽的選手服飾。面對即將到來的2008奧運會，動向贊助“奧運舵手選拔”賽事。奧運舵手選拔把體育和娛樂結合在一起，把競技運動和休閑運動結合在一起，把平民與奧運頂級賽事結合在一起。另外，Kappa贊助中國49人級帆船隊，都體現了獨特的品牌策略——運動性，時尚性。

　　借助體育和娛樂營銷，2006年Kappa銷售一舉突破10億元，全國專賣店超過1400家，成為泛體育用品行業的一匹大黑馬。

　　2006年，北京動向出讓20%股份給摩根士丹利，獲得大摩財務投資。與此同時，國際市場發生了有利于動向集團的變化：Kappa的母公司、意大利上市公司BASIC NET集團經營困難急需現金，于是動向趁機從其手中買斷Kappa在中國大陸及澳門地區的品牌所有權和永久經營權，解決了代理期限過短可能帶來的風險。

　　挑戰：“快公司”能否變“穩公司”？

　　從2005年的2.6億，到2006的10個億，北京動向的銷售額一年翻了近四倍，人員數量翻了一倍。作為高速成長的快公司，規模急速擴張，從企業內部管理過程來看，會出現三個難題：一是管理跨度變大、管理層次加深、管理結構變得復雜；二是人才儲備特別是中高層人才嚴重不足；三是人員急劇膨脹，成分日益復雜，必然帶進各種文化和價值觀。而具體到服裝行業，從具體經營管理結果來看，存在一個最大難題：需要準確預測市場需求，緊跟市場流行趨勢，克服庫存積壓或旺季斷貨，實現快速貨款回收。

　　為了夯實整個企業管理體系，北京動向開出了4付藥方：一是強化管理團隊建設，從董事長陳義紅、CEO秦大中到營銷、生產、國際、鞋設計等四個總監，均由公司支付學費到人民大學、北京大學、長江商學院等一流大學攻讀EMBA；二是推進關系到企業市場響應速度和庫存資金安全的信息化建設，引入SAP的ERP系統；三是引入國際財務投資者摩根士丹利，為將來上市和更多并購作準備；四是強化財務體系建設，引入第三方獨立審計機構，監控企業財務健康狀況。

　　在中國，一家企業開創藍海很難，但更難的是在藍海中建立持續競爭優勢。北京動向應對挑戰的四招，能幫助其從“快公司”變成“穩公司”嗎？我們拭目以待！

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