特步豪賭奧運營銷全明星陣容追彪馬、KAPPA

分享到： | | | | 2008-1-18 00:00

在丁水波看來，奧運這場營銷競賽中，原來泉州企業慣用的“廣告＋明星”的品牌建設公式已不能適應新的形勢。一方面，消費者由于不斷成熟和分眾化，對品牌要求更趨個性化；另一方面，隨著諸多國際大品牌的進入，市場營銷競爭的武器不僅僅表現為廣告和明星，而是企業營銷資源優勢整合的競爭，包括品牌組合、終端建設、渠道升級等全面的整合。

　　丁水波自己將彪馬和KAPPA作為最欣賞的品牌，作為后來者，它們在阿迪達斯和耐克的夾縫中，以時尚生活方式開拓出了“藍海”。在李寧和安踏之后，特步也在圖謀后來居上的策略。

　　“這是十年之內不會再有的機會。”在上海威海路的四季酒店套房內，特步(中國)有限公司總裁丁水波以這樣一句開場白來說明奧運所提供給他的機會。

　　前一晚，他和公司邀請的明星們一起會餐，第二天再趕來與媒體會面，一身西裝的丁水波奔波中有些倦意。

　　可以想象一下，如果不是這樣一個如他所說的“千載難逢”的機會，在這么一個有溫暖陽光的冬日的清晨，他可能正穿著便服倚在沙發上悠閑地喝著福建烏龍茶。

　　與丁水波共進晚餐的明星，包括謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依琳、TWINS等。這些年輕人，是特步特意邀請的為奧運公拍宣傳大片港臺人氣新星。這是繼百事可樂全明星家族之后，娛樂界誕生的最為豪華的廣告陣容，也是本土品牌首度擁有屬于自己的全明星組合。

　　丁水波拒絕透露具體的數字，不過僅憑猜測也可知道，此片代價高昂。盡管如此，這才僅僅是丁水波制定的2億元奧運營銷計劃的一部分。

　　2億豪賭

　　丁水波自稱祖上來自波斯灣，姓“阿拉丁”，簡稱為“丁”。但是這個說著福建腔普通話的運動鞋企掌門，怎么看都找不出遙遠的沙漠民族的特征了，唯一能讓人產生聯想的就是商業的天分和不屈不撓的打拼精神了。

　　1987年夏天，年僅17歲的丁水波與兩個結拜兄弟一道創業，靠著1500元創辦了三興制鞋工藝廠。

　　那時的鞋廠經營流程很簡單：先到市場購回針線和其他原材料，交給附近的家庭去做，鞋做好了，工廠就上門收鞋，再到市場上去推銷。

　　如今特步公司已經擁有2家鞋廠、1家鞋底廠以及繡花、高頻、印刷、復合、模具等配套分廠，員工超過4000人，成為國內排行第三的運動品牌。

　　經過了代工的訓練，這位中國鞋都泉州鞋業的商業會會長說，很多國外品牌進入中國，不少人覺得國外產品的舒適度比我們好。實際上，國外品牌70%～80%是在國內生產的。我們的自主品牌進入國際市場，品質面完全是可以過關的。我們也完全可以用自己的品牌去開拓海外市場。

　　但是品牌的建設，與生產能力、工藝的提高完全是兩回事。前者可以歸入知識經濟，后者依然停留在工業制造階段。丁水波自然知道二者的鴻溝在哪里，因此利用奧運來跨越鴻溝，自然是他積淀多年的夢想。

　　“我們的目標當然是成為世界的品牌，耐克用了40年實現這個目標，阿迪達斯用了80年，我相信我們可以走得更快。”

　　不久前，丁水波的同鄉，廈門大學廣告系主任黃合水說，國內企業這些年來紛紛宣稱要進軍國際市場，欲成為國際品牌，為此，它們先后嘗試過OEM、國外建廠、尋求國外銷售代理、與國外企業或者品牌合作、并購等方式。但采用這些方式周期過長，獲取的利潤比較低，最迅速的方式應該還是乘國際重大體育賽事比如奧運的東風。事實上，為了早日實現這個目標，丁水波表示，愿意拿出2億元來參與奧運營銷。

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