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渠道“下沉” 品牌與零售商加速爭奪二三線

| | | | 2011-4-29 00:00

在二三線這片斗爭激烈的“戰場”上,角逐力量是多元的。既包括國際連鎖零售企業(如沃爾瑪等),也包括國際服裝零售巨頭(如LV、ZARA等);既包括本土的一批百貨零售企業(如合肥百大、山東銀座等),更包括已經逐漸強大起來的本土服裝品牌(如七匹狼、利郎等)。

  二三線市場潛力分析

  二三線市場具有系列比較優勢

  數據顯示,2010年東部、中部、西部和東北地區城鎮居民的人均可支配收入分別比2005年增長了74.0%、81.2%、80.0%和82.6%,地區經濟差距縮小的結果使消費市場的空間擴大,區域消費協調發展。

  來自商務部的統計數據表明,2010年我國消費增速在18%以上的省市占到了83.9%,其中天津、海南、安徽、江西、貴州、黑龍江、湖南等中等發達地區的消費增長較快,增速均在19%以上。

  以安徽市場為例,全省有6000多萬人口,有17個地市,在中部崛起等利好政策的帶動下,近幾年經濟發展迅速,市場潛力很大。在此前公布的2010年各省GDP含金量排名中,安徽僅排在上海和北京之后,排名第三。2010年安徽社會消費品零售總額繼2009年突破3000億元大關后,再跨千億臺階,達4151.5億元,增長19.2%,增幅居全國第三、中部第一。

  由此可見中西部地區近幾年的消費潛力。

  事實上,盡管競爭越來越激烈,服裝等行業的品牌商、百貨零售商以及地產商都已開始加速爭奪市場,但不可否認,相比一線大城市,二三線城市依然具有一定的比較優勢。

  一是開店的成本相對低,可以實現較低成本的擴張,中小城市商業賣場的租售價格也相對較低,人工成本也不高,人員的流動性比較小,城市居民往往習慣在固定場所購物,這對于培養忠誠顧客群有幫助。

  中國連鎖經營協會近期發布的“2010年度行業發展狀況調查”顯示,2010年,連鎖百強企業面臨的最大困難是經營成本的提高,包括租金成本和人工成本。

  對優質網點資源的競爭、房地產價格飆升帶來房租的大幅度上漲,企業租金成本明顯提高,有限的利潤被租金吞食,也造成企業新開門店數量的減緩。統計顯示,2010年,連鎖企業續約房租成本平均上漲約30%。

  以北京為例,2010年北京商鋪租金平穩上漲,其中優質購物中心首層平均租金環比增長3.1%,達到616元/平方米/月。而多家分析機構預測,2011年租金還將上漲。

  “2010年度行業發展狀況調查”還指出,2010年對百強企業的抽樣統計顯示,連鎖百強企業人工成本平均上漲15%,人工成本上升的直接體現是員工工資和福利的增長。此外,人員流失率高以及因此造成的招聘、培訓等方面的投入也明顯增加。

  而一個對比是,高力國際發布2011年1季度成都甲級寫字樓市場簡報顯示,2011年一季度,成都中央商務區的平均租金環比上漲4.12%,月租金達129.49元/平方米。

  可以發現,當前成都的商業地產租金雖然上漲幅度比北京還高出一些,但從數量絕對值看,還有著很大的差距。

  綜合來看,二三線城市的物業和人工等綜合成本還是要低一些。雖然目前住宅市場受到調控,二三線城市的商業地產租金也處于上升通道,但總體來看,還是比一線大城市成本低。

  二是市場上升空間較大。中小城市的整體商圈都是自然形成,缺乏統籌考慮,缺少相對大規模、一站式的購物中心,商業經營理念、管理模式和管理技術也都有待提升,這有利于將傳統商業網點向現代百貨提升,并形成商業品牌的影響力,也有利于服裝零售商廣泛布點。

  三是具有較強的購買能力。

  中小城市的高端消費群體主要是私營業主和政府公務員,對價格的接受能力越來越強。這樣的中高端消費群體,容易被百貨業態的現代化、品牌化、專業化和個性化的特色深深吸引,從而成為百貨店的主力消費客群。加之百貨較優越的地理位置等因素,這使它容易擁有較強的聚客能力。這些市場優勢,都較容易推動百貨業在中小城市的發展,并填補當地市場的商業布局。同樣,這種狀況也有利于品牌商地鋪店的生存。

  “百萬人口”級中等城市蘊藏大潛力

  《2010年度中國百貨行業發展報告》還顯示,2010年一些來自人口只有百萬左右的中等城市的龍頭百貨零售企業,交出了非常漂亮、甚至是驚人的成績。

  山東濰坊百貨大樓有限公司2010年的銷售額為17.6487億元,同比增長18.7%;其利潤為3146萬元,同比增長218.4%。江蘇鹽城市商業大廈2010年的銷售額為6.3698億元,同比增長52.7%;其利潤為1127.57萬元,同比增長244.4%。

  市區人口約126萬(2005年統計數據)的濰坊市統計局數據顯示,2010年濰坊市生產總值(GDP)完成3090.9億元,按可比價格比上年增長13.3%;其中第三產業增加值1040.1億元,增長16.0%,一、二、三產業分別拉動GDP增長0.4、7.7和5.2個百分點。按常住人口計算,人均GDP達到34250元(按年末匯率折算為5172美元),比上年增長12.1%。

  濰坊全市規模以上商貿流通企業發展到1386家,年交易額過億元的商品交易市場124處,其中過10億元的30處。其中,2010年全市實現社會消費品零售總額1151.1億元,比上年增長18.6%。按銷售地區分,城鎮零售額實現751.7億元,增長21.9%,鄉村零售額實現399.4億元,增長13.0%。按行業分,批發業零售額226.2億元,增長22.8%;零售業零售額812.2億元,增長17.7%。

  市區人口為158.65萬人的江蘇鹽城市(2007年統計數據),2010年實現社會消費品零售總額759.5億元,比上年同期增長19.1%,增幅比江蘇全省平均水平高0.4個百分點,在全省排名第一。城鎮實現社會消費品零售總額718.7億元,同比增長19.3%,其中城區實現社會消費品零售總額334.3億元,同比增長26.1%,鄉村實現社會消費品零售總額40.8億元,同比增長15.3%,城鎮市場增速快于鄉村市場4個百分點。

  而另一組數據是,國家統計局數據顯示,2010年我國社會消費品零售總額突破15萬億元,達到了15.7萬億元,同比增長18.4%。其中,2010年北京全市社會消費品零售額突破6000億元,達6229.3億元,超出2009年全年社會消費品零售總額近千億,同比增長17.3%。

  而按照最新的區分城市大小的標準,像濰坊和鹽城這樣人口規模的城市,大約處于中等城市的邊際。

  2010年出版的《中小城市綠皮書》中指出,近年來中國城市飛速發展,城鄉人口流動頻繁,農業人口、非農業人口之間的界限模糊化,城市人口規模迅速膨脹,許多縣級城市(包括縣級建制市和規模較大的縣的中心城鎮)的市區常住人口已經達到或超過20萬、50萬的臨界值。

  依據中國城市人口規模現狀,提出的全新劃分標準為:市區常住人口50萬以下的為小城市,50萬~100萬的為中等城市,100萬~300萬的為大城市,300萬~1000萬的為特大城市,1000萬以上的為巨大型城市。

  無疑,北京、上海屬于巨大型城市。但是,像濰坊和鹽城這樣的城市,以100多萬的人口創造的社會消費品零售總額的增長率高出了北京,也高于全國平均增速。

  《中小城市綠皮書》的統計還指出,目前56%的地級市以上的城市為中小城市。

  按照全新標準統計,截至2009年底,中國有建制市655個,其中地級以上建制市287個,縣級建制市368個。東部地區的地級城市市區常住人口大多超過百萬,中西部地區的多數地級城市市區人口均未超過百萬。在287個地級以上城市中,有162個城市屬于中小城市,占比56%。

  另據《經濟學家》雜志預測,到2020年,中國66%的中等收入消費者將來自數量眾多的中小城市。

  一個可以肯定的預測是,在中國的城鎮化水平不斷提速、城市化進程不斷加快的大時代背景下,未來10年乃至20年、30年的時間里,中小城市都將迎來新一輪迅速發展。這些城市的城市面積、人口數量和人均收入都將大幅提高,城市道路交通等基礎設施也將普遍得到明顯改善,加之社會保障體系越來越健全,這些城市的購買力將進一步釋放。

  至此,便不難理解為何多股力量會集體忙著搶占二三線。

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