裸男穿上外套 Abercrombie&Fitch能否奪回市場

分享到： | | | | 2015-3-2 15:09

在美國，A&F這個牌子正顯得越來越“成熟”——從2014年9月開始，店員使用的香水噴霧減少了25％，而且模特們都開始穿上了衣服；店面更為明亮，也開始有了櫥窗展示模特(當然也是穿著衣服的)；除了以往貼身款的亮色T恤，你現在可以買到更寬松的尺碼，以及消失多年的黑色衣服；和快時尚品牌類似，公司Logo也正逐漸從衣服的顯眼位置消失了。

1892年創立于美國紐約的A&F公司，旗下共有Abercrombie & Fitch、Abercrombie Kids、Hollister等子品牌，蘊涵男裝、女裝、童裝等系列產品，定位于大學消費群體，是美國的休閑服飾品牌。

　　而今這個曾最受美國青少年歡迎的服飾品牌，正在受到H&M、Forever 21、Zara等快時尚品牌的崛起以及電子商務等消費習慣改變的侵襲，近年來業績表現不佳。

　　相比而言，全球第二大服裝零售商H&M公布截至8月底的第三季業績顯示，期內稅后營業額增長21%至388.05億瑞典克朗(54.2億美元);純利52.96億瑞典克朗(7.4億美元)，按年增長20%。

　　無論從設計還是價格方面比較，A&F等傳統青少年服飾已無法與快時尚品牌抗衡。

　　除了人事調整，A&F的轉型策略還包括，計劃“上調”集團旗下同名品牌A&F受眾群，準備為更為年長的消費群體打造新的產品分類、市場規劃和價格定位;同時，將旗下品牌Hollister 變為快時尚品牌，今年1月底剛剛接任集團董事會主席的Arthur Martinez表示正在和供應商商量建立一個能快速反應的供應鏈。此外，A&F還計劃改善有關產品分類、采購和庫存方面的業務。

　　對于Mike Jeffries退休，A&F集團在聲明中稱，董事會已經聘請獵頭公司從集團內外物色Mike Jeffries的繼任者。而集團原非執行主席Arthur Martinez將成為執行主席，帶領團隊負責集團的日常運作，直至新的首席執行官上任為止。

Jeffries 毫無疑問是A&F的救世主：在他接手的前十年中，門店數量翻了幾十倍，年銷售額也從5000萬美元的低點躍升至45億美元。但隨著Forever 21和H&M這些更便宜的快時尚品牌出現，A&F 的標志對美國年輕人來說不再那么酷了。連續 11 個季度的同店銷售額下降，也使Jeffries 在 2014 年底黯然離職。

一排腹肌男模造勢，吸引了大批粉絲觀摩，甚至有顧客凌晨排隊，不少中國消費者至今還對去年4月，美國青少年服飾零售商Abercrombie & Fitch Co. (ANF.NYSE)(下稱“A&F”)在中國內地首家旗艦店——上海靜安嘉里中心開業時的標志性營銷手段印象深刻。

但在美國，A&F這個牌子正顯得越來越“成熟”——從2014年9月開始，店員使用的香水噴霧減少了25％，而且模特們都開始穿上了衣服；店面更為明亮，也開始有了櫥窗展示模特(當然也是穿著衣服的)；除了以往貼身款的亮色T恤，你現在可以買到更寬松的尺碼，以及消失多年的黑色衣服；和快時尚品牌類似，公司Logo也正逐漸從衣服的顯眼位置消失了。

　　在這輪改革中，唯一還能讓你看到裸模的地方，是A&F自家的古龍水“Fierce”。畢竟，身材火爆的模特形象在香水這一品類中依然頗受歡迎。“Fierce”品牌創立于2002年，被A&F公司認為是“世界上最性感的香水”。為了保護這一品牌，2009 年A&F 還以產品侵權為由，不惜將著名歌手Beyonce 告上了法庭。

除了讓自家模特穿上衣服外，A&F 所能想到的另一個辦法，就是和其他企業一樣做社交營銷了。在 Instagram 上，A&F 的公司賬號每周會發布 300 條新消息，不少時尚博主也會參與其中。這樣做確實有效果——公司的市場營銷高級副總裁 Craig Brommers 在 2014 年 5 月接受彭博社采訪時表示，社交媒體上用戶的參與度至少比當年 1 月份翻了四倍。

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