森馬能否坐穩童裝市場的頭把交椅？童裝門店逼近休閑裝

分享到： | | | | 2015-3-25 08:38

上市四年的森馬服飾在大眾休閑與童裝雙線策略中開始傾斜一方。在森馬最新發布的2014年財報中，森馬童裝增長遠超休閑服飾，門店數量不相上下，森馬還有意布局兒童全產業鏈。不過，品牌形象停留在中低層面的森馬童裝能坐穩童裝市場的頭把交椅嗎？　　童裝門店逼近休閑裝　　童裝業務已經成為森馬業績增長的主力業務。森馬近日發布的2014年度財報顯示，去年森馬服飾主營業務實現收入80.7億元，較上年同期上升11.8%，其中童裝增長較快

上市四年的森馬服飾在大眾休閑與童裝雙線策略中開始傾斜一方。在森馬最新發布的2014年財報中，森馬童裝增長遠超休閑服飾，門店數量不相上下，森馬還有意布局兒童全產業鏈。不過，品牌形象停留在中低層面的森馬童裝能坐穩童裝市場的頭把交椅嗎？

　　童裝門店逼近休閑裝

　　童裝業務已經成為森馬業績增長的主力業務。森馬近日發布的2014年度財報顯示，去年森馬服飾主營業務實現收入80.7億元，較上年同期上升11.8%，其中童裝增長較快，實現營業收入31.67億元，同比增長24.91%；增長幅度是大眾休閑服飾4.69%增長率的5倍之多。據了解，去年森馬休閑服飾扭轉下降趨勢，實現主營收入為49.03億元。

　　森馬童裝門店數也在逼近大眾休閑服飾，森馬童裝主品牌巴拉巴拉目前在全國的門店數已達3540家，比上年增長69家。同期大眾休閑服飾的門店數則呈現下降趨勢。財報顯示，截至去年底，森馬大眾休閑服飾門店在全國有3542家。與2012年4420家相比三年內減少878家。北京商報記者致電森馬詢問公司相關情況，公司工作人員以董秘出差為由并沒有接受采訪。

　　隨著服裝行業“遇寒”，森馬大眾休閑系列的銷售量開始迅速下降，巴拉巴拉童裝品牌銷售量保持快速增長。數據顯示，森馬大眾休閑服飾業務在2012年和2013年營業收入分別下降12.64%和4.04%，同期童裝業務銷售量則分別實現了3.02%和19.9%的增長。

　　拓寬兒童消費客群

　　森馬服飾深耕童裝市場多年，早在2002年，森馬便推出兒童服裝品牌巴拉巴拉，此后通過加盟不斷擴大規模。森馬由巴拉巴拉衍生推出品牌Minibalabala和mongdodo。近年，森馬收購了國外品牌Sarabanda和Minbanda將品牌覆蓋人群從3-12歲擴大至0-14歲兒童。森馬董事長邱光和曾表示，相對于中國1270億元的童裝市場規模，森馬童裝拓展空間還很大，目標市場份額是10%以上。

　　不過，在日趨激烈的童裝市場，森馬面臨的競爭對手越來越多。最新數據顯示，去年我國童裝市場規模突破1400億元大關，同時在未來數年內都將保持高速遞增，特別是“單獨二孩”的新政策更凸顯童裝市場所具備的豐富消費潛力。為爭奪兒童服裝市場“大蛋糕”，越來越多的服裝品牌開始布局童裝。

　　美特斯邦威打通旗下童裝品牌ME&CITY kids和Moomoo的全渠道銷售模式，全面推動童裝業務發展；女裝品牌朗姿在去年收購了韓國最大嬰幼兒服裝用品品牌阿卡邦，殺入兒童市場。快時尚ZARA、H&M、GAP等品牌也紛紛推出童裝系列，甚至Dior、Armani等國際大牌也進入國內童裝市場。有分析人士表示，在與上述品牌的競爭中，巴拉巴拉從品質、設計、個性時尚化方面定位層級品牌印象過于大眾化。

　　不斷俘獲低線市場

　　主戰場仍在三四線市場徘徊的森馬童裝打算提升品牌形象。在服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，巴拉巴拉品牌升級存在難度。程偉雄表示，從大眾化品牌轉型中高端服裝市場難度不小，包括渠道、產品、模式等方面轉變都存在不少困難。據程偉雄介紹，森馬服飾主要采用總經銷、總代理的加盟模式。在行業發展遇阻的背景下，森馬品牌持續增長主要依靠森馬本身的大力扶持，一旦扶持下滑，品牌能否保持持續增長將是疑問。總代理商、總經銷商是否愿意拋棄現實利益去轉變品牌形象來謀求長遠利益，是森馬童裝提升品牌形象的難題。

　　在上海正見品牌管理顧問有限公司創始人兼首席執行官崔洪波看來，森馬童裝定位大眾化兒童消費市場，是目前市場銷售量最高的童裝，沒有必要做出改變。程偉雄認為，大眾化品牌是巴拉巴拉品牌的優勢，未來可持續加強渠道下沉，做好大眾化品牌，吸納的中高端品牌可作為其業務補充。

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