美邦電商試水再次失敗，帶給服裝業哪些啟示？

分享到： | | | | 2017-9-9 17:50

近日，美邦2017年上半年財報顯示：公司主營業務收入28.67億元，較上年同期下滑5.68%，虧損4475萬元。有意思的是，財報公布后不久，有用戶反映收到有范APP的官方短信，稱：由于內部運營調整，得暫時說：江湖再見了。

由此可見，有范APP已停運，同時也意味著美邦的電商試水再次失敗。那么，這次事件給了服裝業，乃至整個零售業哪些啟示？

有范APP的失敗背后，是美邦定位和產品的失誤

2010年底，美邦試水電商業務，推出了邦購網。結果經營10個月左右虧了6千多萬，黯然離場。為了挽回頹勢，周成建父子開發了有范APP，還花高額冠名費在《奇葩說》上打廣告，目的是吸引90后年輕群體。

美邦電商失敗，乃至業績虧損等困局，與APP的技術欠火候、缺乏互聯網基因等有關系，但不是主因。最本質的原因，其實是美邦的定位和產品出現了偏差。

美邦主打90后，卻沒有真正了解90后。這類人群大多以走上工作崗位，處于打拼和買房車結婚的階段。反觀美邦的衣服，卻設計老舊，儼然還是一股子學生氣息，怎么吸引90后呢？！服裝低齡化，怎么能吸引90后下載并使用APP呢？

小編曾跟一位資深導購聊天，她表示：有時候，衣服賣不出去跟導購關系不大。你拿一件“小孩”的衣服硬推給上班族是有壓力的，一兩次可以，但絕不會有第三次。

這才是APP難做，主營業務收益下滑的根本性原因。這些年，美邦過于關注電商而忽略了自身產品的設計和定位，這種戰略一開始就錯了。此次電商失敗，對美邦來說其實是一件好事，收收心回歸服裝本身，尚有重塑輝煌的一天。

那是不是美邦做好服裝定位和設計就能挽回頹勢呢？

很明顯，也不是！在小編看來，美邦的業務太多太雜，男女裝、休閑運動等元素都有，這無疑給美邦打上了太多標簽。消費者的心智有限，對于品牌大多只能抓一個點。如果想起美邦，是一大堆的符號，這個品牌是失敗的。

加之，當今時代已不是做大餅就能賺錢的時代了，百麗如今的境況就是一個危險的信號。一個品牌誰都能用，那是不可能的，它也絕對做不長久。建議美邦真正去找到適合自己的“細分”的那個點，其他拖后腿的業務一律砍掉！集中優勢兵力進軍一個細分領域。

實際上，國內的企業這些年也越來越細分化，如海瀾之家定位30歲左右的男性，取得了不錯的成績（近日發布的2017年半年業績報告顯示，公司上半年實現營業收入92.53億元，實現凈利潤18.75億元）；為商業地產和品牌商們搭建高效、可信賴的商業地產服務企業——鋪天地，由于足夠聚焦，成了國內最大的商業空間共享企業。

縱觀全局，美邦的電商再次失敗對于其本身來說是一件好事，是該認真做產品的時候了，希望美邦能真正找準自己的定位，并再次贏來輝煌的一天。

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美邦電商試水再次失敗，帶給服裝業哪些啟示？