爆款單品的出現折射出日漸年輕化的時尚消費趨勢

在鞋履行業普遍低迷的大環境下，美國鞋履品牌Crocs卻憑借聯名效應在2017年底實現逆轉性增長。

Crocs（NASDAQ: CROX）日前發布2017年度和第四季度財報，實際業績均高于此前預期。在截至12月31日的三個月內，第四季度銷售額同比增長6.2%達1.99億美元，按恒定匯率增長3.8％，毛利率為45.4％。期內經營虧損總額同比降低23.7%至3040萬美元，全球可比零售店銷售額增長3.7％。

2017年全年銷售額按恒定匯率計算下降1.7％至10.24億美元，毛利率為50.5％。但營業利潤結束四年來的虧損狀態，錄得1730萬美元。

按銷售渠道分，批發渠道銷售額同比增長16.8%至5.36億美元，電商渠道同比大漲14.2%至1.49億美元，二者強勁增長抵消了關店帶來的損失；零售渠道增長5.9%至3.59億美元。

按地區分，亞太地區盡管受臺灣和中東地區戰略性關店影響，可比同店銷售依然漲幅最大達1.9%；歐洲地區可比同店銷售增長1.6%；美洲地區可比同店銷售額增長1.3%。

品牌的首席執行官Andrew Rees 表示去年最后一個季度業績表現強勁，這使得Crocs已連續第四個季度實現銷售額和毛利潤達到預期，品牌管理層在整個2017年專注于既定的戰略目標，簡化業務以降低成本、提高收入，并不斷推動可持續盈利增長。

Crocs的“年末逆襲”讓業界感到驚訝，事實上，品牌自2015年開始大幅關店和裁員，在截至2016年12月31日的三個月內，品牌延續業績低迷狀態，錄得虧損4450萬美元，銷售額則同比大跌10%至1.874億美元， 2016全年銷售額同比下跌4.95%至10.36億美元，凈虧損錄得3173.8萬美元，這已是Crocs連續4年錄得凈虧損。

Crocs由Scott Seamans、Lyndon "Duke" Hanson和George Boedecker創立于2002年，他們注意到加拿大Foamcreations公司生產的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能，穿著也十分舒適，因此在原基礎上作出一定修改后設計出一種本來為劃船運動準備的鞋子。這種鞋子的外形和拖鞋十分類似，鞋面上布滿了洞眼，同時還有一條用以防滑，可以轉動的帶子。

在品牌推出初期，由于洞洞鞋不夠美觀的外型，反對者甚至用“其丑無比”等詞語來形容Crocs的產品。

Crocs則借機以“Ugly is Beautiful”作為自己的宣傳語，推出各種類型和顏色的主題鞋，拖鞋上的小洞也可插上各種小飾品以滿足消費者的個性化需求，一度成為名人明星的必備街拍單品，甚至被稱為夏天版的“UGG”。

但隨著市場風向的不斷變化，時尚度已取代功能性成為新一代消費者的購物首選，Crocs產品被指設計過于單一。CL King＆Associates的分析師Steven Marotta認為，Crocs的洞洞鞋的確非常實用，在餐飲和醫院等需要防滑的場所很受歡迎，但絕對與時尚無關。

意識到這一點的Crocs開始對產品實行全面革新，去年9月曾與英國設計師品牌Christopher Kane嘗試推出合作系列，2017倫敦春夏時裝周期間穿著全新大理石印花加寶石的升級版Crocs洞洞鞋的模特在泰特美術館演繹了一場全新的時尚混搭。

圖為Christopher Kane X Crocs 系列

然而消費者對此并不買賬，此次合作更是曾一度被業界嘲諷“只會在洞洞上做文章”。有分析指出，爆款單品的出現折射出日漸年輕化的時尚消費趨勢，站在潮流頂端的品牌往往懂得如何以穿著為思考方式去呈現青年一代的生活態度。

真正將Crocs再一次推向時尚聚光燈下的是去年10月品牌與奢侈品牌Balenciaga在巴黎時裝周發布的聯名鞋款FOAM，Balenciaga創意總監Demma Gvasalia為經典款洞洞鞋新增加10厘米厚的鞋底，并點綴Balenciaga的logo與一些小配飾，共有粉色、綠色、黃色和灰色四種顏色。

正如洞洞鞋剛問世時一樣，FOAM的推出引起大眾一片嘩然，眾多網友發布不理解、丑等諷刺性話語。但正是這雙售價高達850美元的變形版Crocs洞洞鞋，在發售的當日立刻售罄，其創造的銷量奇跡與大眾截然不同的評價又一次將Balenciaga X Crocs 話題在社交媒體上迅速升溫。

Demma Gvasalia在秀后接受Vogue采訪時談到自己的設計理念稱這是一雙非常創新的鞋，它很輕，用塑料泡沫成型，這些技術和這種材質真的非常Balenciaga，因為一體成型的結構，以后你很可能在家就能 3D 打印一雙。

事實上，Demma Gvasalia是目前真正了解青年文化的設計師之一，無論是為Vetements設計的超長袖衛衣，還是其所打造飽受非議的Balenciaga與宜家相似的購物袋，都反映出他深諳時下潮流的動向。

嘗到甜頭的Crocs順勢繼續推出與金球獎女演員Drew Barrymore 合作的2018限量系列，該系列由員Drew Barrymore親自操刀設計，在保留Crocs的舒適與大膽配色之余，更加入了印花元素及時尚前衛的裝飾品。

Andrew Rees 對合作系列給與了高度評價，稱最新推出的2018春夏系列也收到良好的市場反響。

近期頻繁的聯名合作反映的是Crocs提出的數字化社交戰略，品牌在最新發布的新聞稿中提及了是如何提升品牌知名度、影響力和忠誠度的，并表示品牌在去年分別簽下歌手劉憲華、女明星林允兒和女演員Drew Barrymore作為品牌大使，試圖在全球市場共同發力。

消費者對新品的熱情能持續多久依然是個問號，但不可否認的是Crocs似乎已經意識到需要從時尚消費升級的趨勢下思考，如何從產品設計、購買方式和消費者交流等方面進行與時俱進的更新。

對于2018年，Andrew Rees 持樂觀態度，他預計批發和電商渠道的雙位數增長將抵消部分虧損 ，第一季度銷售額預計將在2.65億美元至2.75億美元之間。而 考慮到商業模式變化和商店關閉的負面影響，預計2018年全年銷售額大致與前一年持平。

財報消息發布后，Crocs股價大跌13.1%至每股12.24美元，目前市值約為8.53億美元，相較于去年低谷時期的5億美元市值增長了70%。