紅蜻蜓：一個準奢侈品牌的試驗

分享到： | | | | 2008-5-28 00:00

“紅蜻蜓”以鞋子起家，自創立起就注重文化的積累和表達，曾建成中國首家鞋文化博物館，一度成為業內翹楚。老板錢金波更是抱負不凡，執著于品牌經營，一直夢想著將“紅蜻蜓”打造成中國的ＬＶ或Ｈｅｒｍｅｓ。

　　奢侈并不等于昂貴　　

　　在經濟意義上，奢侈品往往與成功的品牌、過硬的質量、優秀的設計理念乃至歷史沉淀、文化傳承聯系在一起。錢金波說，任何一個百年品牌，都具備了創始人的思想與生活的激情。百年前，他的生活與理念，就成為品牌的靈魂。比如香奈兒，之所以成為奢侈品、定情之物，也是因為背后有著美麗的愛情故事。

　　錢金波和他的“紅蜻蜓”也有一個美麗的故事。紅蜻蜓店內的背景圖，是一個小孩在放著風箏。他說，由于小時候家境貧困，沒有太多的文化生活，只有在楠溪江的綠草地上和紅蜻蜓玩耍，這一美好的記憶就成了如今的品牌，這帶著我的情結，這幅畫叫“放飛夢想，放飛美麗”。

　　正因為有了這樣一種文化基因，讓錢金波有信心引入西方的奢侈品經營模式。“我們從鞋文化的研究中，獲得了對文化延續和潮流輪回的把握。”

　　如今，有約１８０多家鞋企為紅蜻蜓配套生產，皮具、服裝的配套機構更是擴張到５０家。在研發方面，紅蜻蜓的研發中心設在意大利米蘭，學習意大利人如何“把鞋子當作藝術品來做”。去年，紅蜻蜓又與比利時愛思康合作，將運動技術移植到皮鞋中，研發成功一款高端運動皮鞋，不僅款式時尚，還能做到“減震、緩沖、保持能量”。

　　錢金波說，“雖然現在紅蜻蜓的價格是３００－７００元，但是絕不影響它對于奢侈品牌的認識，以及它所具有的奢侈品牌的基因和氣質。”

　　他的理念是：“奢侈和奢華不等于昂貴，時尚也不等于昂貴”，消費者現在越來越成熟，對時尚和奢華的理解就越透徹。時尚就是節奏快，經典就是３年、５年都不變。越經典的產品才應該越貴，越時尚的應該越便宜，因為節奏快。

　　此外，他也敏銳地看到，伴隨著中國經濟的高速發展，新一輪消費升級漸行漸近，越來越多中國人的消費開始傾向于個人品位和生活品質的提升。而目前無論是奢侈品形象店（價格昂貴），還是商場專柜、單一專賣店（選擇單一），都難以滿足新中產群體的個性需求。

　　對于日益富裕并崇尚理性消費的年輕白領們來說，他們既要追求時尚，追求奢侈品牌的感覺，同時也要消費得起。動輒花一個月甚至幾個月工資買一只ＬＶ包的白領，畢竟不是主流。

　　于是，錢金波經過多年思考，決定把“紅蜻蜓”從鞋子延伸到服裝、皮具和配飾，構成了奢侈品經營模式的“集成”概念。而“紅蜻蜓”品牌，便成為一種“買得起的奢華與時尚”。　　

　　中國元素會風靡世界？　　

　　到目前為止，錢金波的準奢侈品牌“試驗”初見成效。

　　３月末杭州集成店落成時，他告訴《新民周刊》，集成概念店的模式和以前的單店模式相比，每一家店面的營業額同比增長了３０％，平效（注：平均每平方米的銷售金額）因此大大提高。“有很多顧客在無意中搭配到了合適的產品，特別是男士。我們的品牌給大家的感覺是‘時尚顧問’，吸引更多人進行自然搭配。”

　　一個月后，紅蜻蜓的集成概念店已經開了幾十家。錢金波在廣州開會時聽說，新的集成店只開了６天，銷售額就比之前提高了４０％，平效非常高。“消費者、代理商都非常喜歡。”一方面，它滿足了消費者的一站式購物需求；另一方面，店內的環境讓消費者感覺有奢侈品牌的氣質。

　　他說，“原先店內新品上市，消費者對價格非常敏感，現在的感覺是‘合理’。奢侈品最大的特征也就是滿足消費者的心理需求，產品特質和設計能提高消費者的身份，價格在這時已經不是主要考慮的因素了。”

　　錢金波說，未來３年內，集成店貢獻給“紅蜻蜓”的銷售額將占到５０％。

　　國內時裝界的一位名流曾說過，中國的富人階層之所以對西方的奢侈品品牌趨之若鶩，是因為“沒有真正意義上的中國品牌”。他說：“中國的商人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養。他們不愿投入建立一個品牌所需的金錢、時間和力氣，他們想要快速回報，因此他們的前景在本地。”

　　錢金波聽了這話，或許會不以為然。在他眼中，中國本土品牌完全具備成為奢侈品的元素，“要文化有５０００年的文化積累，要技術有國際上最先進的技術，要時尚有國際最前沿的潮流把握。”他說，現在的奢侈品牌無論是ＬＶ、ＧＵＣＣＩ或者ＨＥＲＭＥＳ，很多廣告宣傳都利用了中國元素和中國文化，“我相信中國元素會風靡世界”。

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